微信红包是在新媒体飞速发展时代下诞生的新兴事物,在被赋予中国传统红包文化内涵的同时,也是传统文化与互联网相结合的新产品、新现象,同时具备着移动社交和移动金融支付的属性。基于这种新兴产品,需要我们了解并掌握受众使用过程中的使用需求,从而进行不断开发和研究,以便获得更多受众的青睐。然而,微信红包在短短几年内迅速发展,吸引了大批用户参与使用并产生了较大的黏性这一现象使得我们不得不认真思考:与其他三类社交媒体“红包”(如支付宝红包、QQ红包、微博红包)对比,为什么受众对其产生依赖性最强?受众对于微信红包的需求主要有哪些呢?为什么微信红包能在短短几年内得到迅速发展?对于传统文化来说,微信红包的发展是否会带来一定的冲击?基于受众需求的微信红包还有哪些值得改进的?基于上述存在的问题,本文尝试从受众需求的角度着手,从而对微信红包进行深入探讨和研究。同时,结合UTAUT模型、使用与满足理论、马斯洛受众需求理论、察觉风险理论等,整合提出富有创造性的理论模型——即基于受众需求视角下的微信红包研究模型。在此基础上提出相关假设,并采用相关的实证研究进行分析探讨。本文采用的调查方式主要为问卷调查和分组访谈,并基于获得的问卷调查数据进行量化分析,从而论证假设是否成立,验证模型中包括付出预期(Effort Expectancy)、社会影响度(Social Influence)、便利条件(Facilitating Condition)、使用主动性(Use Initiative)、具体行为(Specific Behavior)、人际交往需求(Interpersonal Demands)、效用需求(Utility Demands)、娱乐需求(Entertainment Demands)和察觉风险(Perceived Risk)主要因素的影响结果,并对模型进行修正。研究结果表明:对于受众的使用主动性凸显出积极影响因素的有付出预期、人际交往需求、效用需求、娱乐需求;而对于受众的使用主动性呈现出消极影响因素的是察觉风险;此外,对于受众的具体行为呈现出积极影响因素的有受众使用主动性、社会影响度和便利条件。基于实证研究分析的结果,本文分别从付出预期、娱乐需求、效用需求、人际交往需求和察觉风险方面对微信红包的操作流程、具体功能实现、推广宣传、传播方式和相关法律法规等方面对微信红包的入口、界面和交互等方面进行改进设计。通过完善微信红包操作的流程,如改进受众入口、优化界面设计等形式,改进微信红包的操作需求,从而满足受众的付出预期。通过微信红包的使用功能,如引入“角色扮演”的概念,使得用户在抢红包的过程中,体会到参与游戏的娱乐感,同时引入穿戴智能设备、VR眼镜和“视频红包”等,做到将微信红包实景化,还引入“绿色低碳”概念,将微信运动与微信红包相结合,从而将微信红包的具体使用功能进一步优化,以满足受众对于娱乐方面的需求。通过传承微信红包的文化特色,如增强微信红包的文字赋予能力、声音赋予能力和图片赋予能力,从而将传统文化与现代科技相结合,以满足受众对于微信红包效用方面的需求。通过改进微信红包的传播方式,如注重主流媒体的良性引导、注重对相关事件营销宣传、注重对内部资源进行整合和注重对受众隐私的保护等方式优化微信红包的传播方式,从而满足受众在人际交往方面的需求。通过落实微信红包的金融支付保障,从政府监管部门的预警机制建立和相关法律法规的建立、企业人员管理和技术支持等方面,以促进其更好的实施,从而降低受众的察觉风险。综合上述改进方案,以期做到能够在激烈的竞争中拥有较好的用户体验,推动其进一步的发展。