由于互联网的高速发展,互联网广告逐步取代了平面广告,随之而来的横幅盲视现象成为了研究的热点。以往的研究中更多在研究横幅广告本身及其与背景的主题一致性对横幅盲视的影响,但结果一直存在争议,而且很少有研究考察其所处的背景(网页内容)的影响。由此,本研究旨在考察横幅广告与网页内容的主题一致性对横幅盲视的影响,并分别在主题一致与不一致条件下考察横幅广告类型与网页内容类型对横幅盲视的影响。共分为两个实验,实验一是在主题一致条件下考察网页内容类型和横幅广告类型对横幅盲视的影响,实验二是在主题不一致条件下考察网页内容类型和横幅广告类型对横幅盲视的影响,实验一与实验二对比则为主题一致性对横幅盲视的影响。两个实验的结果均表明横幅广告类型的主效应显著,但网页内容类型的主效应及横幅广告类型与网页内容类型的交互作用仅在主题一致条件下出现。具体表现为当横幅广告为图片类型时,无论横幅广告放置在文字类型网页内容中还是图片类型的网页内容中并无差异,而当横幅广告是文字类型时,被试对放置在图片类型的网页内容中的横幅广告注视时间更长、注视次数更多。实验一与实验二对比发现,主题一致条件下横幅盲视发生的概率更低,对广告的注视和记忆更多。由此可以得出结论,主题一致性对横幅盲视有显著影响,在主题一致时,与图片类型内容搭配的文字横幅广告出现横幅盲视的概率更低,对广告的注意更多,记忆效果更好。因此在网页上放置广告时需要同时考虑网页内容类型、横幅广告类型以及二者的主题一致性,保证广告的投放得到最大的宣传效果。