直播电商是融合传统电商平台与新兴互联网视频平台的新兴商业模式,它不仅激发了巨大的消费潜力,而且在疫情防控期间也对助力经济恢复起了强效作用,引发社会各界的高度关注。目前,学界缺乏对直播电商商业模式价值动因的研究,更缺乏对该商业模式价值创造机理的系统揭示。因此,本文结合实务界和学术界的实践及研究现状,通过文献分析和案例考察,探究直播电商商业模式的价值动因及价值创造机理。本文首先梳理了服务主导逻辑、价值共创、资源基础观等理论基础,综述了直播电商、价值动因与价值创造机理的相关文献,并根据“价值动因→价值创造→价值结果”的理论逻辑搭建研究框架,基于组态视角探究功能型价值主张、情感型价值主张、资源能力、价值网络和用户体验这五项价值动因与企业价值创造结果的关系。然后,运用扎根理论的编码技术对37家直播电商企业的案例信息编码分析,采用李克特五级打分方式对样本的前因和结果变量进行赋值打分。最后,运用模糊集定性比较分析（fs QCA）方法探究各项价值动因的必要性和充分性,最终提出了三种有效的条件组合构型,并以抖音、蘑菇街和玩物得志为典型案例,分别对这三种条件组合构型进行阐释和佐证。研究发现:（1）功能型价值主张、情感型价值主张、资源能力、价值网络和用户体验这五项价值动因不能单独驱动企业获得高价值创造结果。（2）驱动直播电商企业获得高价值创造结果的条件组合构型共有三种,分别为“赢者通吃型”、“别出新裁型”和“效率至上型”,具体而言,“赢者通吃型”的显著特征是搭建隐形壁垒,形成极强竞争优势,产生锁定效应;“别出新裁型”的显著特征是提供全新产品或服务满足用户个性化需求,凸显新颖性特征;“效率至上型”的显著特征是完善产品性能和提升服务质量,解决用户功能性任务,凸显高效性特征。（3）功能型价值主张在所有构型中都是核心条件,三种条件组合构型的边缘条件则各不相同。因此,直播电商企业可结合其业务特征,选择合适的条件组合构型,进行价值创造。