数据显示,2018年直播用户为4.56亿人,预计2019年将达到5.01亿人,并随着直播多元化和5G技术的发展,用户数量将持续上升。自2016年后,直播营销模式开始以爆发性的增长方式成为新一代线上销售模式冠军,增加了用户交流的多样性,跨越了地域空间的限制,使线上购物模式更真实,电商通过直播做营销,进店率增长30%,关注率增长9%,成交转化率增长4%。然而关于直播能为观看者带来哪些体验,直播是如何影响消费者购买行为的相关研究还非常有限。本研究将揭示功能增值体验、情感增值体验、社会增值体验及其各维度对网络冲动性购买行为的影响机理,为主播和电商卖家更好地控制直播质量,并促进消费者购买意愿提供指导,因此本文的研究具有实践意义。关于冲动性购买行为的研究最早可追溯至上世纪,且成果斐然,但是已有研究大部分从单一网站的设计要素或单从情感反应进行研究,而对认知部分的研究不足,同时基于网购直播情境下关于用户冲动性购买的研究更为少见。因此,本文探讨网购直播情境下用户冲动性购买行为形成的整合模型,具有理论意义。本研究在综合运用虚拟存在理论、具身理论、多感官交互整合理论、环境心理学等相关理论的基础上,以网购直播为研究背景,以网络冲动性购买行为为研究对象,确定功能增值体验、情感增值体验、社会增值体验三个自变量及其各维度和即时喜悦、虚拟触觉对网络冲动性购买行为的影响方式。以“S-O-R”模型为基础,构建网购直播情境中用户冲动性购买的理论模型并提出本文的研究假设,采用问卷调查法进行数据收集,并运用统计分析法检验本文的研究假设,实证研究结论如下:第一,功能、情感、社会增值体验及其各维度对网络冲动性购买行为有显著的正向影响;第二,即时喜悦、虚拟触觉分别在功能、情感、社会增值体验与网络冲动性购买行为的影响关系中起到部分中介作用;第三,产品涉入度在功能、情感、社会增值体验与网络冲动性购买行为的影响关系中起到负向调节作用。