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“人需要物”1,作为社会关系的产物,人不仅需要物的实用性与功能性,更需要它的象征意义。产品的象征意义,是消费者通过所消费的产品而对自身形象所产生的主观感受以及(或者)对他人认知判断所带来的影响。然而,产品的象征意义,如产品所折射出来的身份、身价、权威、威望、地位、品位、品味、爱好、财富等象征意义并非与生俱来,它需要借助一定的载体来为其建构,从而使其内化到产品中。作为信息传播方式和市场营销手段之一的广告,也是建构产品象征意义的载体之一。它在建构产品象征意义的过程中,风险问题不可避免地相伴而来。