随着我国经济发展的提档升级和人均收入水平的提高,国民的生活水平和消费水平也在悄然发生变化。体育消费是现代生活消费的重要组成部分,也是社会发展到特定历史时期的必然产物。在校大学生作为特殊的消费群体,在体育消费市场中占据着十分重要的位置,在某种程度上影响着我国未来的体育消费走向。甘肃省会城市——兰州,现有高等学校23所,在校大学生人数50万多,这么庞大的人口基数的体育消费在一定程度上对兰州市的整体消费会产生一定的影响。所以,对兰州市高校在校大学生体育消费行为进行深入研究,将对兰州市体育消费市场的发展乃至对甘肃省体育事业高质量发展具有十分重要的意义。本研究以兰州市在校大学生为研究对象,采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、数理统计法,对兰州市在校大学生体育消费行为及影响因素进行分析研究,后得出以下结论:1.兰州市在校大学生的整体体育消费水平偏低,体育消费金额主要集中在“50元以下”,不同生源地、不同性别的学生在体育消费水平存在明显差异,男生的体育消费水平高于女生,城市体育消费水平高于农村。2.兰州市在校大学生有了良好的体育消费观,对体育参与的必要性具备明确的认识,其中12.4%的学生支持“为了终身体育”的体育消费观,不同性别的学生体育消费观存在明显差异。3.兰州市在校大学生的体育消费结构单一,主要是以衣服、鞋等实物类体育消费为主,其次是劳务类体育消费（参加体育培训或俱乐部活动等支出）,对于观赏类体育消费（观看体育比赛和表演的门票等支出）和资讯类体育消费（购买报刊杂志及体育电子资讯等支出）参与程度较低,兰州市在校大学生的实物类体育消费方式主要以网购为主。4.兰州市在校大学生体育消费动机呈现多样化的特点,主要以“丰富业余生活,满足娱乐需要”、“健美减肥,塑造良好体形”、“调节情绪缓解压力”、“提高运动技能”为主,不同性别、不同年级、不同生源地的学生体育消费动机存在明显差异。5.兰州市在校大学生体育消费满意度主要在一般及以上,其中造成兰州市在校大学生体育消费不满意的原因主要有“产品质量有问题,假货现象”、“价格过高”、“体验消费不够,达不到心理预期”;而大学生体育消费不满意处理措施主要有“找商家退货”、“口头抱怨接着使用”,只有只有6.1%的大学生会采取法律手段维护自己的消费权益。6.体育消费行为是一个复杂的过程,受多种因素影响,运用因子分析对大学生体育消费的影响因素进行分析,把众多的因素归为四类,分别是:个人体育素质因子、体育品牌宣传及行业发展因子、体育产品品质与服务质量因子、校园体育环境因子。并通过因子得分函数加权汇总后得到四个因子中的重要程度,其中得分最高的是个人体育素质因子,次之是体育品牌宣传及行业发展因子,最后分别是体育产品品质与服务质量因子和校园体育环境因子。针对存在的问题,提出以下几点建议:1.学校应多组织与其他高校或社会体育组织之间的赛事交流活动,增加在校大学生的体育参与次数,激发在校大学生体育参与的热情,积极引导在校大学生养成正确的体育消费观念。2.政府应加大对体育产业的监管力度,同时媒体应加大宣传力度,帮助大学生正确选择体育消费类型,维护大学生在消费过程中的合法权益。3.体育企业应该以大学生的需求为导向,改善体育消费市场,丰富体育消费种类,提高体育消费产品和售后服务质量,创新推出与大学生经济承受能力相匹配的体育产品,从而提高大学生的消费满意度,为大学生营造良好的消费环境。