聊天机器人社会存在指消费者认为聊天机器人是一个真实存在的人的感觉。在零售环境中,聊天机器人越来越多地参与零售活动,是消费者互动和信息获取的重要来源,其社会存在对消费者的感知体验和购物意向产生积极影响。近年来,人工智能（AI）的发展推动零售创新实践,但零售商的创新活动往往是消费者不易察觉的内部活动,零售商的创新活动需要被消费者感知才能产生积极的行为后果。聊天机器人作为零售商的前端创新产物直接或间接与消费者互动,其社会存在是消费者感知零售商创新活动和创造新颖体验的能力的主要途径。然而,少有研究将聊天机器人社会存在与消费者的创新体验感知相结合,社会存在如何影响消费者持续使用意向和购买意愿及其边界条件还未得到充分解释。因此,本研究从社会关系和消费者感知视角,基于社会存在理论、零售商创新性理论、自我决定理论构建一个整体性的研究框架:社会存在-体验创新性-自我决定满足（亲近感/赋能感）-持续使用意向/购买意愿,探究聊天机器人社会存在对消费者持续使用意向和购买意愿的作用机理,以及沟通风格在这一过程中的调节作用。本研究采用实验法和问卷调查法收集442份有效调查问卷,对社会存在和消费者持续使用意向与购买意愿的关系进行研究,并进一步探讨体验创新性和自我决定满足的中介作用以及沟通风格的调节作用。研究结果表明:第一,“社会存在-体验创新性-自我决定满足（亲近感/赋能感）-持续使用意向/购买意愿”的理论模型基本成立。第二,社会存在对持续使用意向和购买意愿的影响需要经过两个过程,体验创新性和自我决定满足在社会存在对持续使用意向和购买意愿的影响过程中具有链式中介做用。第三,聊天机器人沟通风格对社会存在、以及在社会存在对体验创新性和亲近感的影响中具有调节作用。即可爱的沟通风格使其社会存在水平更高;当社会存在水平较低时,可爱的沟通风格下消费者感知到的体验创新性更高,进而增强消费者的持续使用意向和购买意愿,而在社会存在水平较高时,正式的沟通风格下消费者感知到的体验创新性更高,进而增强消费者的持续使用意向和购买意愿。本研究将社会存在理论扩展到零售商体验创新性的交互作用,探索体验创新性和自我决定满足的链式中介作用,揭示聊天机器人社会存在对消费者持续使用意向和购买意愿的差异效应和边界条件。研究结果可以帮助零售商深入了解消费者的心理活动,为零售商设计聊天机器人以及开展智能零售创新活动提供理论和实践帮助。