服饰行业日益融入全球市场,进行跨文化广告传播是品牌面临的一个机遇与挑战。随着消费者结构和习惯骤然转变,为保证海外服饰广告在华传播效果,采取各种策略降低品牌文化折扣具有极为重要的意义。本文以案例研究为主,深度采访为辅,以引发争议的海外服饰广告事件为研究对象,从微观和宏观两方面总结海外服饰广告引发品牌文化折扣的成因,为海外服饰品牌在华广告创作和投放提供参考。不恰当的广告创意执行方式,是服饰广告传播引发品牌文化折扣的微观成因,具体包括东西方审美习惯差异、过度渲染性诉求、忽视品牌定位、文化对话差异、翻译差异导致的语义偏离、文化符号的意义重塑、文化敏感七大类。广告的视觉效果是服饰品牌跨文化传播的关键要素,了解目标受众的文化特征和内涵、多样化的偏好和审美标准对于减少品牌文化折扣至关重要。服饰品牌广告引发品牌“文化折扣”的强度还与媒介环境、消费者认知、品牌跨文化传播意识三方面宏观因素相关。服饰广告传播中的品牌文化折扣问题会产生消解东道国主流的价值观念,弱化品牌广告经营的调节能力,破坏市场经济的正常运行一系列负面影响。海外服饰品牌可从文化沟通、技术强化、规范生产三方面创造亲近性广告、易读性广告、可读性广告,在一定程度上减少交流中的文化误解,降低海外服饰广告在华传播中的文化折扣。