可口可乐高端液态奶产品X的STP战略与传播策略研究

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我国是世界第三大产奶大国,但人均消费却出奇得低,到2016年为止,我国人均消费奶量仅为36.3kg,是世界平均水平的1/3,显示出巨大的液态奶市场潜力。在整个乳制品消费结构中,液态奶占比较高。2012年至2016年,经过快速增长之后,我国液态奶消费量近年来逐渐趋于稳定状态。其中,巴氏杀菌乳占10%,而美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的80%以上,我国相对偏低。因此,在未来机遇中,我国液态奶消费升级和消费结构优化,也将为乳制品品牌在巴氏杀菌乳(包括低温液态奶)领域提供新的发展契机。
  可口可乐一直是软饮饮料行业的翘楚,近年来,因消费者日渐追求健康饮食的消费态度,软饮饮料行业的利润逐渐放缓,为抵御软饮饮料市萎缩带来的影响,可口可乐针对旗下品类进行多元化品牌布局,继开展能量饮料销售后又准备进入乳制品行业。可口可乐之所以选择布局高端低温液态奶开启进军乳制品行业的计划,首先是因为液态奶市场在销售体系、品牌营销等环节与饮料市场有高匹配度,并且低温液态奶由于对原料、设备、制造技术以及工艺流程要求严谨,可口可乐在这方面也有一定优势。
  可口可乐公司预计未来一年内在中国市场准备上市一款己在美热卖的液态奶产品x,但因中美市场差异(包括乳制品认知差异、品牌认知差异、广告沟通方式以及销售模式与渠道差异等),需通过了解中国液态奶市场概况后,才能有效帮助品牌鉴定中国液态奶市场红海与蓝海,具化目标人群画像,找出液态奶消费场景痛点来最终定位广告概念传播点。
  本文通过运用STP(市场细分、市场目标和市场定位)理论,结合多元化的调研方法论,抽丝剥茧细化商业问题为调研问题并逐一解决。通过定性访谈、定性座谈会,留置日记,民族志入户拍摄,了解中国消费者对液态奶产品的认知和品类了解,消费诱因与阻因,不同液态奶品类饮用情况与饮用习惯,消费者对液态奶品牌的认知和选择倾向及原因,来帮助市场部具化X乳品的目标消费人群画像;通过定量问卷的方式验证假设并落实广告沟通传播点。
  目前市场液态奶用户可分为五类人群:自我关爱者、家庭关爱者、职场奋斗者、品质享受者和乐趣探索者。其中,乐趣探索者多为非液态奶用户,很难转化为液态奶消费者。家庭关爱者更看重家庭和谐,从“使孩子健康、强壮、聪明地成长”中得到骄傲感,更关注营养与健康,容易成为品类辐射群体:对上可辐射并教导父母,对下可影响自己子女,因此,这类人群被定位为目标消费者进一步探究。随着中国消费者近年来对“液态奶给人体带来健康”的意识增强,也促使了液态奶持续增长的趋势。消费者在选择液态奶时,从“低温液态奶与常温液态奶”、“进口与国产”、“高端与大众”这三个维度考量。而液态奶用户认为,低温液态奶更加安全,有营养,口感更美味,但同时因其存储环境易造成浪费、不方便饮用、不易携带、口感略腥而在一定程度上阻碍消费者饮用。她们同时还表示,进口液态奶更安全与美味,但价格也相对昂贵;高端液态奶更安全,更富含营养美味,是高质感生活的象征。通过消费者对目前市场竞品认知总结可得出:“更安全、新鲜”的品牌传播沟通被认为是红海市场,而更“美味”、“营养和健康”则是蓝海市场,目前鲜有品牌能在“美味”、“营养和健康”这些维度上让消费者印象深刻。
  因此,我们假设,“美味”与“营养健康”是X乳品传播可行的市场定位方向。此外,根据定性结论及家庭关爱者的用户画像,拟定了“强身健体”、“高质感生活”、“家庭温馨感一一传递爱与关怀”三个传播方向,结合民族志观察,找到液态奶饮用场景中的痛点,拟定广告传播概念方向,并依靠定量调研结果发现,X乳品在消费者认知中,的确与“健康”的概念更吻合,这也是X乳品区分竞品,独一无二的优势。“含糖量是普通牛奶的二分之一”最符合消费者对x乳认知的定位,建议可口可乐以此为传播重点,来开展后续营销工作。
  本次调研旨在通过帮助可口可乐细分市场人群、定位目标人群,了解我国液态奶红海与蓝海市场、消费者竞品认知、深入了解液态奶饮用痛点(消费者未满足需求点)并依此拟定出X乳品市场传播点,再通过大样本量化从而找出符合x乳品的广告概念传播方向,不仅明确了传播重点,也为后续竞品渠道策略研究奠定基础。
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