后疫情时代,指从新型冠状病毒肺炎疫情暴发的2020年开始,一直持续到未来的很长一段时期。出版业在后疫情时代迎来数字化加速转型的全新阶段。网络直播营销作为一种近年来火爆于许多行业的线上营销方式,也同样成为了出版业转型升级加速的重要突破口。许多出版社纷纷入局,但取得佳绩者少之又少。在后疫情时代的总体背景下,数字中国的建设正在不断推进,出版行业面临转型升级的重大挑战,网络直播营销是这一时期重要的行业现象。出版社在网络直播营销这一领域虽然已有很多尝试,但是相较于民营图书公司和一些图书行业的网红博主,其所取得的成果却并不突出。因此笔者将出版社在后疫情时代的网络直播营销作为主要研究内容,试图得出后疫情时代出版社网络直播营销的现状,并且为其以后提出具有实践价值的相应策略。出版社网络直播自2016年至今已发展了八年。对于国内出版社网络直播营销的发展阶段划分,业界并没有一个比较官方和权威的界定。笔者结合前人的分析成果,依据八年来出版社网络直播营销发展历程,将其划分为三大阶段:萌芽阶段、探索阶段、迸发阶段。并且分别从政策、经济、社会、技术四方面总结后疫情时代的出版社网络直播营销环境:政策层面,后疫情时代中,国家正在不断加强出版服务的部署,扶持抗疫专题图书的出版;经济层面,实体书店为代表的线下业务在疫情暴发初期遭受了重创,线上业务在艰难地增长;社会层面,读者们的消费习惯在这一阶段加速转变,直播营销市场得以快速扩张;技术层面,新兴技术不断普及,行业应用也持续创新。在以上的背景下,出版社网络直播营销的规模不断扩大,截至2021年12月30日,全国583家出版社中有284家进行过网络直播营销活动,占比48.7%。出版社网络直播营销的地域分布差距也在不断缩小。以抖音、淘宝为代表的内容型和电商型出版直播平台分布格局正在不断形成。除了对于背景环境的观察外,笔者聚焦湖北科学技术出版社这一具体案例,对湖北科学技术出版社的网络直播营销案例样本进行剖析,研究湖北科学技术出版社网络直播营销目前存在的问题。并对3家不同出版社中负责执行网络直播营销活动的编辑进行焦点访谈,根据调查的结果,了解出版社的直播营销在直播频次、平台选择、内容偏好、主播选择方面的普遍现状。并且了解了疫情对于直播营销带来的改变,以及出版社对未来直播营销的态度。结合上一章节的焦点访谈内容,笔者梳理出了四个后疫情时代出版社网络直播营销存在的问题:第一,是图书商品本身的特性决定了其与后疫情时代的直播营销的矛盾。第二,同行之间存在着恶性竞争的情况,真正通过直播营销创造营收的出版社很少,行业整体的盈利状况堪忧。第三,出版社在后疫情时代的网络直播营销中更加依赖平台和渠道,这导致行业在与平台方的利益博弈中处于劣势。第四,目前的出版社直播营销没有核心的竞争力,也还没有形成品牌效应,缺乏行业自身的直播营销优势。文章针对于这四个问题,结合文献和案例,提出了四条与之相对应的发展策略:第一,出版社要调查分析后疫情时代的市场需求,挖掘图书商品的独特优势。突出图书产品的权威性专业性。结合社会热点和网络直播营销的形式,实现精准选品。并且利用图书本身的“光晕效应”,实现直播营销内容的二次传播和再利用。第二,出版社要积极探索营销模式,提升盈利和变现的水平。要采取丰富的促销手段,利用产业上下游的资源优势,运用AR\VR等新技术探索直播营销新模式。第三,出版社需要和平台建立科学的合作模式,一方面出版社可以借力大主播和大平台实现引流,组建专业的直播内容创意团队,另一方面直播行业也要挖掘自身的直播特点,形成差异化的网络直播景观,塑造融合发展的全新生态。第四,也是最重要的一点,出版社可以利用自身的文化底蕴,坚持“内容为王”的直播营销思路,通过出版行业的内容优势、专业编审人员的行业人脉,塑造出一个个出版直播品牌,并且坚持优先社会效益的原则,塑造出版行业在后疫情时代网络直播营销中的价值引领地位。