近年来,网络零售市场发展越来越多元化,各大电商平台上聚集着大量的广告和商品,消费者无法高效地从庞大的商品池里选择想要的商品,商家也很难将优质的商品精准导向给消费者,因此电商导购行业开始扩散发展和大众化。当社交与电子商务结合,用户能够在享受社交的乐趣的同时,也通过平台的信息聚合化和个性化导购服务来获得自己想要的商品信息,拥有精准高效的购物体验。电商导购平台为用户搜集、整合商品的优惠折扣信息,给用户提出决策建议。然而用户购买商品之后不满意（如商品降价、质量问题、物流问题等）,本该是售卖该商品的商家的责任,但却存在着用户迁怒于电商导购平台的现象,导致用户对电商导购平台的满意度下降甚至完全退出电商导购平台。随着网络零售的日益普及,电商导购行业竞争激烈,我们有必要研究电商导购平台用户忠诚度的影响因素,来探索电商导购行业如何采取措施,来有效地吸引和留住用户。本文详细概述了电商导购平台和忠诚度的定义,整理和分析了国内外关于电商导购平台和忠诚度的相关研究。以往的学者对电商导购平台进行了一系列研究,然而移动电商导购平台与PC终端存有很多不同之处。人们使用互联网的行为发生了变化,用户时间也越来越碎片化,因此平台更加直接、精确的推送越来越重要,移动电商导购平台将是该领域的研究重点。本文接着对电商导购行业、电商导购平台和电商导购消费者的特征进行了分析,具体包括电商导购平台环境、发展历程和现状、平台的分类、特点和盈利模式,以及电商导购平台的消费者基础和购物习惯。电商导购平台对互联网商品和服务的相关优惠信息进行汇总,提供比价、优惠券或者返利等服务,指引用户在第三方电商购物平台进行交易,并向信息服务平台收取相应的佣金和广告费用。目前的电商导购平台主要覆盖网购、生活服务、知识付费、旅游和金融等领域。当前电商导购市场环境的特征如下:1)互联网已经成为企业最重要的营销推广渠道;2)网络购物行业的规模持续增长,为导购行业奠定了坚实的基础;3)电商巨头提高了对导购平台的容忍度。电商导购平台消费者的特征如下:1)电商导购平台用户年龄在24岁及以下的是当前消费者市场的主力军;2)消费者对海外商品的购买需求越来越高。随着越来越多的电商平台推出导购功能,一些电商导购平台努力摆脱单一模式的网站导航,开始寻找更多的细分市场建立垂直社区,开展有针对性的营销。从发展路径来看,服务业已经开始衍生出综合型和垂直型两种类型的电商导购平台。1)综合类电商导购平台面向所有消费者,覆盖购物网站的大部分商品,凭借特色导购服务吸引用户。综合类电商导购平台的核心目的是为消费者建立一个全方位的导购生态,提供网购、生活、旅游等各种场景中的消费服务。2)垂直类导购平台通常基于一定的行业、兴趣、区域建立,更注重在某个细分领域的定位,例如折扣、内容、场景等,吸引用户前往第三方购物平台进行消费。电商导购平台具有3个重要特征:1)社交特征——由用户构成的社交网络;2)媒体特征——包含用户生成的商品相关内容;3)中介特征——连接商家和用户的桥梁。电商导购平台利用用户之间的交流和分享来促进用户消费,利用用户之间形成的社区关系来设计盈利模式是电商导购平台的重点。电商导购平台以某一商品或者某一商家做入口,通过推广来赚取流量,再通过流量吸引商家分享生成内容,最后依靠巨大的流量获得广告和成交额的收益。具体来讲,目前我国电商导购平台的主要盈利模式有:1)广告;2)佣金提成;3)增值服务。在电商导购消费者特征方面,2020年中国电商导购平台用户中,24岁及以下的用户是主力消费军,主要以毕业大学生或者在读大学生为主,他们没有稳定的收入来源,但是消费欲望很强,因此需要电商导购平台来帮助他们做出合适的购物决策,用最少的时间和最少的金钱买到性价比最高的商品。纵观目前主流的电商导购平台,综合主流的电商导购平台的综合表现评估结果可知,“什么值得买”处于第二梯度,其用户认可度和忠诚度还有待进一步完善。“什么值得买”的核心功能是让用户找到心仪的商品进行下单,其为用户提供了大量的推荐内容,优质的分享和体验心得,培养用户的购物习惯,为有明确的购物需求的用户提供低价的商品信息,让没有明确的需求的用户知道购买什么。因此本研究选择“什么值得买”作为样本平台进行质性研究。根据三个原则有针对性地选取受访对象:1)对“什么值得买”有较深入的使用;2)是在校大学生或者刚工作的青年群体;3)受访对象的选摘不限制性别、地域和学历。访谈样本数量依照理论饱和原则确定,抽取样本直到不再提供新的信息,从而完成理论的建构。在访谈前期基础信息调查工作的基础上,最终有20人参与正式访谈,获得约2万字的访谈记录。他们通过“什么值得买”到淘宝、天猫国际、京东、苏宁国际、拼多多、考拉海购、亚马逊海外购等电商平台购买过商品。本文使用NVIV012.0来进行开放式、主轴式和选择性编码,在合并交叉、相似或者重合的概念之后,一共得到102个初始概念。剔除了只出现一次的初始概念之后,共计获得77个初始概念,通过主轴编码最终得到28个初始范畴,分别是用户迁怒性、用户激励机制、激发用户欲望、信息更新速度、社区内容、评论内容、内容分发公平性、商品信息完整性、平台易用性、界面友好性、界面清晰简洁、操作流畅性、功能精简性、模块吸引力、平台知名度、平台口碑、推荐准确性、推荐正品保障、商品种类丰富性、商品优惠性、交互价值、交互意愿、社区特色、比价准确性、比价有用性、比价功能细分、海淘指引性和海淘便利性。接着对开放式编码阶段所获得的28个初始范畴进行分析归纳,建立范畴之间的内在逻辑关系,最终得到了用户相关因素、信息质量、系统质量、平台信誉、推荐功能、交互功能、比价功能和海淘功能这8个主范畴,并且具体结合访谈情境,将各个主范畴间串联起来,形成了电商导购平台用户忠诚度影响因素模型,编码完成后对其进行了饱和度检验,来验证模型与结论的合理性。本文对各个维度的影响因素进行了细致的分析解释,并与已有文献进行对比,突出了本文的研究发现。针对以上8个主范畴,本研究为电商导购平台培养和提高用户忠诚度提出以下建议:1)优化社交互动机制,社交电商生态;2)通过价格营销打通下沉市场;3)提高研发水平,重视个性化服务设计;4)注重用户基本需求,为用户提供真正有效的决策帮助;5)跨境海淘助力电商导购市场外延。最后,本文对研究中存在的不足和未来研究方向进行了讨论和展望。本文构建了不同于以往的研究模型,丰富了电商导购平台的相关理论,为探究电商导购平台用户忠诚度的影响因素研究提供了新的观点,也为电商导购平台现存问题的改进方法做出了新的解释。未来的研究可以在不同的电商导购平台中测试本文的研究模型,并且可以结合定量研究的方法,将大数据添加到研究中,得出更客观的结论。