随着生鲜电商行业相关利好政策的陆续出台,各企业纷纷瞄准生鲜产品电子商务市场。若想在发展迅猛而又竞争激烈的市场中获利,获取和保持稳定的高重复购买率是生鲜电商企业维持竞争优势的重要来源。由于生鲜产品易腐易损、对温度控制要求高等特点,冷链物流成为生鲜网购过程中最困难且最不确定的环节之一。冷链物流服务质量将影响整体服务水平,进而影响顾客是否重复购买生鲜产品。如何克服冷链物流服务质量这一发展阻碍,成为学术及商业领域关注的重点。之前的学者较多关注冷链物流现状及冷链物流单一环节的技术性改进等方面,较少关注冷链物流服务质量如何从市场营销学层面影响顾客的重复购买意愿。本研究以顾客感知服务质量理论及ACSI顾客满意指数模型为理论基础,以目前生鲜电商行业的冷链物流服务质量现状为依据,引入顾客满意的概念,通过调查曾在线购买生鲜产品且享受冷链物流服务的消费者,探究电子商务背景下冷链物流服务质量、顾客满意与重复购买意愿间的作用机理。通过文献回顾,本研究将冷链物流服务质量分为信息处理、个性化服务、时效控制及配送服务质量等四个维度,并将顾客满意作为中介变量,构建以冷链物流服务质量为前因变量、重复购买意愿为结果变量的理论模型。研究对188位曾在线购买生鲜产品并享受冷链物流服务的顾客进行了问卷调查,通过结构方程模型法对数据进行了处理。实证研究得出以下结论:电子商务背景下,时效控制质量、配送服务质量、个性化服务质量及信息处理质量等生鲜产品冷链物流服务质量的四个维度对顾客满意均有直接正向影响;时效控制质量对重复购买意愿有直接正向影响,但配送服务质量、个性化服务质量及信息处理质量对重复购买意愿无直接正向影响;顾客满意在冷链物流服务质量与重复购买意愿间起中介作用。为提高生鲜电商企业顾客的重复购买意愿,研究提出以下建议:完善时效控制质量,加快运输车辆的更新换代,提高运输速度;利用大数据及智慧物流技术,实现配送路径最优化。提高信息处理质量,实现配送过程实时监控、实时查询;建立物流信息快速查询与响应团队,及时准确答复顾客物流信息疑问。整体提升物流服务质量,选择有多方面共识的冷链物流服务提供商,形成冷链物流服务行业准入标准;利用顾客选择倒逼冷链物流服务提供商不断优化改革。通过提高售前服务人员素质、优化售后服务标准、合理利用网上购物的评价功能等方式,积极发挥顾客满意中介作用。