近年来,随着互联网技术的整体发展,我国电商行业的市场份额急速扩张,居民的网络化购物需求呈现井喷式增长。从购物品类上看,图书、3C(通讯电子类)、百货等消费品类随着网购模式的深入发展都已进入了白热化市场竞争阶段,而生鲜农产品作为家家户户不可或缺的刚需品类,其网购属性依旧存在巨大的挖掘潜力和发展机会。2015年3月李克强总理在两会政府工作报告中首提“互联网+”战略,中央一号文件中也数次强调必须创新农产品流通方式,加之我国现阶段面向群众、精准扶贫政策的落地,不少大中型电商企业和新兴创客都一致加快了在三农领域的布局。从2012年到现在,各大“互联网+生鲜”的投资项目强势崛起,收效不一。三农问题常谈常新,利用互联网平台对传统农业进行创新性改造升级成为不少传统零售商和新型互联网企业不谋而合的选择。本研究立足生鲜电商行业的现状,关注的是电商平台上消费者持续购买意愿的影响因素,并以技术接受模型、信息系统持续使用的期望确认模型为基础,整合感知娱乐性和转换成本等理论提出相关假设,建立概念模型后以实际问卷数据进行实证分析和验证,得出了以下结论:第一,消费者通过生鲜电商平台购买生鲜农产品时,消费者对电商平台的感知有用性、感知娱乐性和期望确认程度直接正向影响消费者满意度,其中期望确认程度包括四个具体维度,即消费者对平台功能、商品质量、物流配送、售后服务等方面的购前期望与实际绩效的比较;第二,消费者通过生鲜电商平台购买生鲜农产品时,其持续购买意愿受到消费者对电商平台的感知有用性、满意度以及相关外部促成因素的直接正向影响,其中外部促成因素包括消费者个人特征(如性别、收入、冒险意识和品牌偏好等)、转换成本以及主观规范等。生鲜农产品作为电商行业最后的宝藏,其营销管理的方向和实践要在战略上重视,在战术上钻研。如何从当前生鲜电商模式的实践探索中总结经验,在竞争激烈的网络平台保有客户忠诚使其持续信任并且参与到平台消费中也确实是值得深思的问题。根据本文实证分析的研究成果,笔者从政府、网络商家及消费者三个层面提出相关建议,例如政府应加强生鲜农产品标准化建设和生鲜电商行业的基础设施建设,优化电商产业供应链,加强平台运营监管;网络商家要努力激发并超越用户期望,加强平台精细化运营和市场细分定位,把握消费者真实诉求;消费者要提高维权意识,关注电商平台信誉水平,及时反馈实际消费体验。总之,国力要强,农业必须强。生鲜电商作为创新生鲜农产品流通的一种新兴商业模式,既是当前加强农业供给侧结构性改革的有益实践,也是响应现阶段电商产业扶贫脱贫的积极号召。立足国情,农业市场的活力之路功在当代;展望未来,三农领域的健康发展利在千秋。当回望生鲜电商走过的路途时,我们已经迈出了坚实的步伐;但展望前方的漫漫长途时,我们其实还需要更多更好的理论和实践。