每年有大约40%的消费品和工业品创新以及60%的高科技产品创新都是失败的(Tellis,2009)。企业盲目进行产品创新,并且没有相适合的营销策略相配合,使得消费者不能准确、快速的了解新产品的创新性、特点等,这是使得企业新产品推广不成功的重要因素。现代企业创新多以企业视角制定产品创新策略,较少关注消费者对新产品创新性的感知和认知能力,使得市场需求难以准确把握。忽视了消费者对新事物的接受程度和倾向性,对企业产品创新所起到的重要影响。所以,关注消费者创新性对创新事物扩散的影响,对帮助企业提高产品创新成功率具有一定意义。基于已有学术研究成果,本文将消费者创新性划分为消费者感知创新性和消费者认知创新性。并把消费者新产品购买决策过程引入到研究当中,通过实证分析验证消费者创新性对新产品购买行为的影响机制,探讨消费者态度和新产品购买意愿在二者之间的中介效应,以期更好地为企业推出新产品、制定营销策略提供一定的理论依据。本文对消费者创新性概念、消费者购买决策相关理论等文献进行研究和总结,构建出本文研究的理论模型,并在此基础上提出研究假设;利用问卷调查法收集调研数据,运用SPSS21.0软件进行数据分析,实证结果表明:1、感知创新性和认知创新性与消费者态度正相关;2、感知创新性和认知创新性与消费者新产品购买意愿正相关;3、感知创新性和认知创新性与消费者新产品购买行为正相关;4、消费者态度在消费者创新性与消费者新产品购买行为之间起中介作用;5、消费者新产品购买意愿在消费者创新性与消费者新产品购买行为之间起中介作用。依据实证研究结果,向手机生产和营销商提出营销建议,在手机的创新设计和营销方面,应注重消费者感知创新性和认知创新性对新产品营销的重要性,应创新设计和制定激发、顺应消费者感知创新性和认知创新性的产品和营销策略,以实现新产品的快速推广。