近年来,众多主持人通过道歉来进行危机形象管理,但效果不一。本文以搜索到的36则主持人道歉案例为样本,试图解决主持人该如何道歉的问题。本文突破了传统研究中,或轻道歉具体策略,或轻道歉效果的道歉研究两极化现象,采用扎根理论研究法和内容分析法将道歉策略和道歉效果结合起来进行分析。其中道歉效果以主持人道歉文本后的受众评价为衡量标准,方法为等距抽样,每则抽取100条,同时借鉴其它评价方式。首先,本文对主持人的道歉策略进行了分析、对比和归纳,借鉴5W传播模式,总结出一套适合主持人的危机道歉策略。传播者策略包括亲自道歉、群体援助和受害者辅助策略。受众策略包括全面、针对、赞誉和亲近策略。渠道策略包括传统媒体和新媒体结合、创新渠道策略。内容方面,形式上要将语言符号和非语言符号结合；具体内容可采取高尚动机、承认错误、提供补偿和舆论引导四大策略。效果监测包括反馈和修正策略。此外,还对具体内容策略进行了详细探讨。其次,本研究采用多元线性回归方法,探讨了性别、主持人工作单位级别、节目类型、沟通间隔、危机发生地、危机责任类型、危机归因类型、危害程度、危机道歉史、道歉策略优劣十个变量和主持人道歉效果的关系。结果发现,具有统计学意义上的变量只有“危害程度”和“道歉策略优劣”。危害程度越高,道歉效果越差；道歉策略越坏,道歉效果越差。其它几个变量的影响相对较弱。本研究有两大创新点：一是填补了主持人道歉策略研究的空白,依据效果得出的策略能为主持人道歉提供科学指导和借鉴参考,从而做好危机形象管理,有较强的实际意义。另一方面,本文研究结论对形象修复理论、情境式危机传播理论做出了相应完善和修正,也进一步推进了道歉理论研究。