影视广告作为人们日常生活的重要组成部分,在消费者的购买决策活动中扮演着重要角色。相比平面广告静态图像的视觉冲击,影视广告以其动态影像搭配声音的独特性,在视觉和听觉双重感知系统上刺激着人们的认知。影视广告在表现手法上通过不断更新叙事元素的组合达到耳目一新的广告效果,灵活多变的表现形式更是大大提升了影视广告的说服力和艺术内涵。受电影叙事研究的启发,笔者试图使用内容分析的研究方法对戛纳国际创意节影视类获奖广告作品中的叙事元素进行多维度的划分,找出叙事元素之间的相关关系,并对优秀影视广告的叙事元素组合进行量化分析,探索公益广告与商业广告在叙事元素运用上的异同,并以商品类型作为商业广告叙事元素的研究落点,以求得出较为有实用价值的商品广告叙事元素组合。根据前人的研究文献,本文将影视广告的叙事元素划分为视听(文本)、故事和话语三个层面,从2005-2015年间戛纳国际创意节影视类获奖作品中抽取220条影视广告进行内容分析,得到获奖影视广告叙事元素的应用变化趋势、公益广告与商业广告的叙事元素组合图等。