近年来，我国电商企业的发展面临着两大新的市场形势。一方面随着我国居民消费能力不断提升，居民消费从价格敏感趋向质量敏感，消费需求日益呈现多样化和层次化。面对消费升级的大趋势，电商企业的应对举措不尽一致。传统电商如阿里、京东等加快平台商品的品质化布局，而新兴电商如拼多多等则给产品贴上“物美价廉”的标签进行高频率的社群推广和多渠道营销。在此背景下，如何根据用户需求变化合理管控平台商家质量水平和适配运营策略已成为电商运营商亟需解决的问题。另一方面，随着我国手机网民年增长率开始放缓，互联网流量开始凸显瓶颈，使得电商企业的获客和运营成本不断增加，为寻求新的发展契机，各大电商企业纷纷加快下沉市场的布局，网易、苏宁等尝试探索新的商业模式，阿里、京东等加快投资或并购传统零售企业。在此背景下，该何时、又该如何有效地市场下沉正得到电商企业相关管理者的密切关注。
　　基于上述现实背景，本文综合运用理论分析、案例分析、数学建模等方法，通过构建考虑存有卖家质量差异的双平台Hotelling竞争，和基于传统Salop模型的线上线下厂商竞争，研究消费升级及市场下沉对电商企业竞争策略的影响，最后以案例分析的形式对模型推导结果进行部分印证。研究表明：存有卖家质量差异的两平台在竞争时，若仅考虑接入平台的买家存在质量敏感，平台两边用户均单归属，且买家端的交叉网络外部性较卖家端大时，低质量卖家聚集平台对两边用户的定价、两端的市场份额及利润均较高质量卖家聚集平台小；低（高）质量卖家聚集平台对两边用户的定价、两端的市场份额及利润均随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而降低（增加）。电商企业市场下沉与传统零售企业竞争时，市场2（基础设施相对薄弱的三线及以下城市）存在一买家网购成本临界值，使得电商企业不存在独自下沉的激励。当两市场买家的购物成本差距不大时，存在一协同效应系数临界值，使得电商企业不存在合作下沉的激励。
　　本文研究是对产业组织研究领域平台竞争和线上线下厂商竞争研究的有益补充，同时以期为电商企业的长期稳健发展提供理论指导和政策建议。用户质量水平存有差异的电商企业在竞争时，定价策略应结合用户的交叉网络外部性及偏好变化适时调整；电商企业在下沉目标市场前，应对目标市场的基础设施建设和用户群体展开充分调研和分析，从而为制定市场下沉策略提供理论依据。