随着中国经济的持续发展,对能源的需求日益增加,特别是对石油的需求迅速增加,使我国1993年开始从石油净出口国变成了石油净进口国,促使我国石油企业开始实施“走出去”战略。以中国石油为代表的中国石油企业从1993年开始在实施走出去战略中取得了巨大发展,初步形成了集上游油田勘探开发,下游原油炼制加工和销售为一体的海外石油产业。同时,国际石油市场也正发生巨大的变化,其主要特点是:一是各国对石油资源的争夺日趋激烈,另一个特点是以产油国石油公司为代表的国家石油公司的崛起,此外跨国石油公司一体化发展使自身竞争实力得到了进一步加强。面对来自各方面的挑战,与其他著名跨国石油公司相比,中国石油企业因长期处于受政府控制的成品油市场,缺乏在开放市场条件下成品油销售的经验,在国际市场上,特别是在其他国家成品油销售市场上与当地和国际成品油经销商竞争的经验就更加不足了。本文就是以中国石油在乍得及其周边国家成品油市场为例,对成品油营销策略进行研究,期望通过对乍得炼油厂成品油市场营销策略的研究,研讨中国石油企业走向跨国经营的过程中市场营销策略需要考虑的影响因素、在处理国际化或本地化问题中提供处理问题的思路。　　 根据有关市场营销理论、国际营销的标准化和本土化理论,结合成品油营销的特点,从调查研究入手,查阅大量文献和数据,在获得充足资料的基础上,通过对中国石油在乍得及其周边国家成品油市场的内外部环境进行了分析,运用SWOT分析法,研究了成品油市场营销策略,并提具体实施措施,最后讨论了在国际营销环境下,成品油营销的标准化和本地化问题,对成品油销售中标准化和本地化提出了建议。　　 中国石油企业除了建设了几个大型的油田,其业务还逐渐向石油产业的下游延伸,在非洲多个国家建设了现代化的炼油厂、成品油分销中心及加油站等终端网络。其中中国石油最近在乍得正在建设炼油厂,并负责成品油的销售。　　 成品油主要包括车用汽油、柴油和煤油等。同一种成品油由于个别关键质量指标不同被划分为不同质量级别的产品,如汽油因辛烷值的不同划分为90＃、95＃汽油等。近年来,由于对环保的要求越来越高,对成品油的含硫等有了越来越严格的限制,并形成了相应的质量标准。本文讨论的中国石油乍得炼油厂按照中国国Ⅲ标准生产90＃车用汽油,0＃柴油和3＃航空煤油。成品油的销售有其独特的特点,其存储、运输、销售的方式特殊、销售所需要的资金和风险较大,而且只有通过足够规模的销售网络才能获得盈利。　　 乍得是经济非常落后的西非国家,喀麦隆和尼日利亚是与乍得经济联系最密切的邻国,也乍得炼油厂的成品油出口的主要市场,因此在研究成品油营销策略时也一并考虑。　　 通过成品油销售对乍得及其周边国家市场机会和挑战的分析,乍得成品油需求远远低于供给,但增长迅速,而喀麦隆和尼日利亚对成品油有很大的需求。通过分析认为,乍得及其周边国家的成品油市场尽管有乍得市场需求低下、基础设施薄弱和其他国家运距远等不利条件,总体看机遇大于挑战。　　 通过对中国石油通过乍得炼油厂销售成品油的的优势和劣势的分析,中国石油拥有资源优势、资金优势和位置优势,但同时也具有在乍得市场成品油供过于求、没有销售网络和充足的销售人员队伍和生产成本高等突出的劣势,通过对有劣势的评价认为中国石油在乍得及其周边国家市场销售优势还是强于劣势的。　　 在设定了中国石油在乍得成品油营销总体目标的前提下,利用SWOT分析法推演出SO、OW、ST、WT等策略,通过对各种策略的对比分析得出总体策略是:加大投入,迅速建设乍得成品油市场批发渠道和零售网络,在2—3年时间内实现乍得成品油市场的主导地位；对于乍得周边国家市场,积极寻求与乍得和乍得周边国家成品油经销商合作,共同开发市场资源。　　 在提出总体策略后又根据4P的营销理论和成品油国际营销的实际,分别就成品油营销中的价格、渠道、促销和风险控制提出了具体实施策略。在价格策略中,以介绍成品油国际价格开始,对乍得成品油价格影响因素进行了分析,并以柴油为例提出了乍得成品油价格策略；在渠道策略中,通过对各种渠道效益的分析提出了渠道改进措施；在促销策略中,则分别对广告、促销和公共宣传方面提出了具体建议；在销售风险控制策略中提出了用户分级管理、L／C和套期保值等方法防范国际成品油销售中的风险。　　 最后还针对中国石油在乍得成品油销售的实际,讨论了国际营销中标准化和本土化的问题。不但从中国石油成品油国际营销的现状出发提出了中国石油在乍得成品油营销的标准化和本土化要求,而且提出根据中国石油的具有竞争优势和劣势实施标准化和本土化的论断,并且提出了相应标准化和本土化的实施建议。