房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。随着房地产市场的日益繁荣,居民住宅消费需求开始表现出比较复杂的状态。住房在满足了消费者最基本的居住需求之外,开始承担起更多的社会、家庭功能。住房需要变得多样化。于是,开发商们也慢慢将目光从如何获得数量更多,价格更低,地理位置更优越的土地,转移到如何满足顾客需要问题上。然而,由于消费者人数众多,需要千差万别,任何一家房地产企业无论规模大小,实力雄厚与否,都很难满足消费者对房地产的整体需要。因此,对房地产市场进行细分,并在此基础上选择目标市场,进行市场定位,就成了当前房地产市场营销一项十分重要的工作。全文共分五部分:第一部分:引言。首先通过选题背景分析当前住宅市场消费者需求状况。针对住宅需求呈现比较复杂的变化趋势,提出利用市场细分来提高房地产营销的“有效性”。其次,对“市场细分”概念的提出及发展进行文献综述。文章从Smith Wendel提出“市场细分”出发,回顾了以地理、人口统计特征为主的早期研究,“动机研究”,“行为研究”以及近期较为广泛应用的“生活方式”研究。目前,生活形态细分是西方最为流行的市场细分方法。它集中体现了消费者在内外各种影响因素综合作用下所具有的行为特征。其中,具有代表性的研究工具之一为价值观念和生活方式结构法(Values and Lifestyles,简写:VALS)。该方法是美国加利福利亚SRI公司开发,由一名为Arndd Mithchell的研究者,根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的全面询问,而设计出的一个把消费者放于九个生活方式群体的系统。VALS建立在两个理论之上,一是马斯洛需求层次理论,另一个是美国社会学家David Reisman提出的内在驱动者和外在驱动者划分理论。该系统已经被国外200多家公司和广告公司运用于营销实践中,取得了一定成果。但VALS也有缺陷。它多用于宏观社会群体细分,不能较深入地针对特定市场进行细分。所以,本文拟借用VALS的研究思路,在马斯洛需求层次理论基础之上,加以一定外部因素,来对成都市某房地产项目进行细分分析。第二部分,需求层次理论回顾。我国古代文人对欲求划分与层次的思想很有见地。较早的论述可以追溯到《管子》。文中将人的需求分为生理需求(衣食)和社会需求(礼节、荣辱)两大类,并且还进一步细分了欲求种类。在此之后的思想家也对《管子》思想有所承袭。其中,清代王夫之提出的“盖同声色、货利、权势、事功之可欲者,皆谓之欲”,依次列举了生理、物质、权利和功名四种欲求,与马斯洛需求层次理论极为相似。马斯洛需求层次理论假定了人类五种层次的潜在需求,即:生理需求、安全需求、社交需求、自我需求和自我实现需求。该理论反映了社会中多数人假设或推断出的动机,假定的五种需求涵盖了个体的大多数需要,在社会科学研究中得到了广泛应用。其后的ERG理论、后天需求理论以及VALS类型学均是建立在马斯洛需求层次理论基础上的研究成果。可以说,尽管存在着批评,马斯洛需求层次理论仍然是理解消费者需要的有利工具。第三部分,房地产市场住宅需求与细分研究。住宅作为人类生存、享受、发展的基本物质条件,首先在社会生活中充当着耐用消费品角色。近年来,随着住房私有化制度的推进,住宅除了满足消费者基本生活需求,更具备了一定的家庭及社会功效。一方面,住房具有与普通消费品一样的功能;另一方面,住宅需求也具有融资性、广泛性、长期性等特征。住宅需求日益复杂化。按照马斯洛需求层次理论,复杂的住宅需求也能进行分层。生理、安全需求是住宅作为人类生活遮风避雨的场所这样最基本社会功能的体现。在此之上,人们开始希望改善现有环境,提高生活质量,对住宅舒适度有了一定要求。这集中表现在社交需求中,包括:亲情、友情、爱情、归属和认可需要。自我需求是消费者自尊、成就、地位的体现,它和自我实现需求在住宅需求中都可以表现为人们对住宅设计、建筑和配套设施等要求的提高。根据分析,可以得到“购房目的”、“面积需求”、“户型偏好”、“周围环境”、“品牌效应”和“配套设施”等多个房地产细分变量。另外,本章还回顾了现有房地产市场的主要细分方法,拟采用统计学中的聚类分析法进行细分研究。第四章,消费者住宅基本需求细分实例——以成都市某房地产项目为例。本章以成都市XX公司YY项目为例,对消费者基本住宅需求进行市场细分研究。市场调研方法采用定量研究法,以问卷形式,进行定点拦截访问。研究对象选取22岁以上,未来1-3年准备购买商品房,家庭(或个人)年收入在2万元以上的消费者。本次抽样调查总样本数为360份,有效问卷321份。通过对321份数据分析,可得到4个主要细分市场,它们分别是:基本居住需要群体、宜居需要群体、舒适生活需要群体、VIP式需要群体。各个分类市场均有一定的客户存量。结合到本次调研的房地产项目定位,可以发现:项目所选取的“舒适生活需要”目标市场,和在此基础上制定的营销战略计划,在楼盘销售中取得了良好的成果。开盘当天便售出当期95%的商品住宅,成效显著。第五章,研究结论、启示与不足。本章首先回顾了此次调研的细分研究结果。然后,对照马斯洛需求层次“基本居住需要”侧重于“生理、安全需求”层次;“宜居需要”和“舒适生活需要”同属于“社交需求层次”,其中,前者倾向于“生理、安全需求”,后者则倾向于“自我需求”;至于“VIP式需要”则属于“自我及自我实现需求”层面。由此可见,尽管消费者住宅需要复杂多样,但最终也无法摆脱人类生活的基本需求层次。最后,有几点需要强调,房地产项目开发始终是一项复杂的工作。影响消费者需求的因素也远不止本文分析的几点能够完全概括。受到篇幅限制,以及侧重点的不同,研究所选取的因素不可能全面代表消费者需要,只能对住宅基本需求做出一定程度的分析。其次,在数据取得方面,由于仅从单个项目中获得样本,所以本次调研结论只具有一定代表性,但不具有普遍适用性。最后,由于笔者个人的学识、能力及经验有限,文章必然有不完满的地方,这需要在今后的学习研究中不断提高。期待各位老师及专家教导、指正!