节事作为城市旅游的一种营销工具,已被越来越多的城市管理者认可。除了带动旅游业、促进经济发展,城市管理者注意到节事营销对城市品牌塑造有着一定影响,而游客对城市品牌的感知应当是显著的。基于城市游客视角,本文以社会表征理论、节事营销理论和品牌形象转移理论为理论基础,以第十三届全运会为案例,全运会期间到天津的游客为研究对象,以节事形象——城市品牌——重访意愿为主要研究路线,就节事营销战略对城市品牌塑造的影响情况进行探索研究。本文甄别了对节事形象产生影响的要素,结合社会表征理论,提出节事体验、媒体影响和社会互动对节事形象构成影响的路径。此外在借鉴以往研究模型的基础上,添加了节事满意度,以探索分析节事形象对游客满意度及满意度对重访意愿的影响情况,最终结合前面的路径构成一个整体研究框架。随后通过研究得出,节事体验、媒体影响和社会互动都对节事形象评价产生正向影响。节事形象评价对城市品牌形象评价产生正向影响,即节事形象评价对举办城市品牌认知形象和情感形象评价产生正向影响。此外,城市品牌认知形象对城市品牌情感形象产生正向影响,而城市品牌形象对重访意愿产生正向影响。节事形象评价对节事满意度产生正向影响,节事满意度对人们的重访意愿也产生正向影响。最后,本研究提出相关建议:(1)城市应积极开发节事活动,但是选取的节事活动应当是与城市自身条件相契合的。(2)从节事体验、媒体影响和社会互动重点着手,努力提高游客对节事形象的评价。(3)树立良好节事形象,以提高游客节事满意度和对城市品牌的评价。(4)增强游客节事满意度,获得游客青睐,提高游客重访意愿。(5)关注城市品牌对游客重访意愿的影响,打造良好城市品牌,增强节事形象转移到城市品牌方面的能力。(6)为促进城市长远发展,建议将节事和城市品牌二者结合起来进行发展。(7)城市管理者需要和节事承办者、各地方工作单位及当地居民进行合作,共同促进节事成功举办。本文受到国家社会科学基金项目“顾客视角下节事营销战略对城市品牌塑造的影响研究”(项目号15BGL085)的资助。创新之处体现在:首先是研究视角的创新,本文以城市游客为视角,研究节事为城市品牌所带来的影响。其次是研究理论的创新,本论文创造性的将社会表征理论、节事营销理论和品牌形象转移理论结合进行运用。最后是中国特色研究背景,本文以天津全运会为例进行研究,创造性的将节事研究进行本土化。