20世纪70年代以来,旅游地意象研究一直成为学术界和实业界关注的热点。随着市场竞争的加剧,旅游地意象的塑造日益成为目的地营销中的关键概念。当前,国内外关于意象的研究大多是通过检验目的地意象与消费行为的关系来构建静态结构。然而,意象的形成是一个动态的过程,对于意象形成过程的理论探讨和实证研究相对匮乏。本文基于S-0-R模式,采取照片测验、问卷和访谈等方法检视旅游地意象的形成过程及明信片对意象差异形成的影响。文章先采用回归分析探讨了明信片感知前后意象构成中三维度之间的关系,以此了解意象的形成过程;后结合量化数据和内容分析法,详解了明信片的色彩属性和景观特性对意象差异形成的影响。本文的研究结论如下:(1)意象的形成过程:不管是长期形成的原有意象还是短暂刺激下的意象差异,其意象都是由认知、情感和意动意象三个维度相互作用的结果。其中,认知和情感意象两个维度间的关系符合“认知—情感”系统理论,即认知意象(差异)和情感意象(差异)相互作用,这补充了认知对情感单向作用的理论,且认知和情感意象均对意动意象的形成有显著性影响,情感因素在认知和意动之间起着部分中介的作用。(2)明信片感知对意象的影响:明信片能够引起观赏者的认知、情感和意动意象的显著性变化;意象差异的形成主要是基于照片所展示的直观内容,图片感知的联想认知并未对情感和意动意象造成显著影响;个体因年龄、居住地和教育程度等不同会形成不同的意象差异。(3)色彩对意象差异形成的影响:色彩的搭配、色调冲击和情感联想对意象感知有着显著性影响。其中,整体色彩越深;强烈的冷暖色或明暗色对比;使用明色调的点缀等都更易对意象造成影响。(4)景观对意象差异形成的影响:景观所占的面积比、景观与原有认知的差异、景观知名度、构图的体验联想性和画面美感度均能引起意象的显著性变化。上述研究对明信片等照片营销管理等带来诸多启示,据此,本文最后提出了相应的建设性措施。