本文对品牌在我国消费者传统和网上购物行为中的影响进行了比较研究。随着互联网的普及和随之而来的电子商务热潮,网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。较之美国等发达国家,中国的互联网成熟度虽然还非常低,但成长速度迅猛,而且越来越多的中国消费者采取了网上购物这种新型的购物模式。在这样的背景下,对网上消费者行为的研究逐渐成为国内外的一个热点。关于品牌在传统与网下不同的购物环境中影响力的变化,国外的消费者行为学者曾经开展热烈的讨论和研究,但关于品牌的作用在网上究竟是增大了还是削弱了,学术界中有着结论完全相反的判断。在国内,这一课题的研究成果迄今少见。笔者在大量阅读前人研究文献的基础上,提出本项研究的课题,并应用消费者购买决策理论,借鉴关于网络营销与消费者行为的文献,开展实证调研。结合调研所得的结果,笔者将着重考察在我国的市场背景下,品牌对于消费者网上与网下购物行为影响的比较研究,既是对国外学者关于品牌对网上消费者影响力相关理论在中国市场中的验证,同时也是针对中国网上消费者购物行为特征的一次研究,对于我国开展网上营销的企业有着重要的启迪作用。