移动互联网和新媒体快速发展,我国直播经济快速崛起,旅游直播也得到迅猛发展。然而,由于旅游直播准入门槛低,直播质量良莠不齐,而受时间、空间限制的消费者对在线观看旅游直播的需求又在日益增长,现有的一些旅游直播跟不上消费者对个性化和品质化的追求,旅游直播在线体验质量提升面临巨大压力;此外,消费者已逐渐习惯体验在线旅游直播,获取新的消费者数据以及提高其用户粘性已成为新的在线营销问题。氛围作为环境心理学中的重要因素,已有大量学者证明氛围在实体场景中应用的重要性,同样,旅游直播也需要氛围的营造,以对消费者出游意向产生积极影响。因此,本研究以线索利用理论为依据,探索氛围线索对消费者出游意向的影响机理,为旅游实景直播的在线体验品质提升提供解决方案。本研究通过深度访谈,应用扎根理论探究旅游实景直播中氛围线索划分及其影响消费者出游意向的路径。研究发现,氛围线索、在线信任、主播形象与内容一致性3个主范畴对消费者出游意向产生影响,氛围线索是前置变量,在线信任对出游意向影响有潜在的中介作用,主播形象与内容一致性对在线信任产生潜在的调节作用。本研究探索了上述3个主范畴的构成因子,经过三级编码最终构建“氛围—认知—行为”模型,证实了Bandura提出的“环境—个体认知—行为”社会认知理论,并为本文后续量化研究明确了理论分析框架。基于定性研究结论,本研究借助SPSS26.0、AMOS23.0和MPLUS8.3进行量化分析,最终获得旅游实景直播消费者出游意向理论模型,并得到以下结论:氛围线索对消费者出游意向有正向影响;氛围线索通过在线信任的中介作用促进了消费者出游意向;认知信任和情感信任在氛围线索到出游意向中起推动作用;主播形象与内容一致性调节氛围线索与在线信任的关系及在线信任的中介作用。研究结论拓展了社会认知理论在旅游直播领域的应用,丰富了旅游直播中氛围线索及消费者出游意向的研究。最后,本研究提出视觉凝视升级,重塑消费环境;“在地”互动质量提升,加速信息传播;主播形象匹配,强化消费者信任;情感化内容设计,提升消费者粘性;为旅游实景直播在有效传播与获取信息、促进旅游行为决策中发挥更好的作用提供依据。