品牌忠诚是一个企业品牌价值的核心,也是企业努力追求的目标。品牌虚拟社区的出现,打破了传统品牌社区时间和空间上的限制,强化了消费者与企业的关系,这种关系营销成为企业培育消费者忠诚的一个有效选择。不少学者通过实证证明了品牌社区对品牌忠诚有积极影响(Muniz&O’Quinn,2001;Rosenbaum et al,2005;金立印,2007;薛海波,2009;张扬,2014)。现今,品牌虚拟社区已成为培育消费者忠诚的有效途径之一。品牌虚拟社区为企业和消费者关于品牌的交流互动提供了平台,不仅满足企业介绍、推广产品、加强客户关系管理等需求,也满足消费者获得品牌产品的资讯、交流与互动、调节心情、享受乐趣等需求。现实中,越来越多消费者使用社区网站分享产品资讯和经验。在市场竞争日渐激烈的今天,如何发挥品牌虚拟社区的作用并保留消费者忠诚度已经成为企业关注的焦点。目前,对品牌虚拟社区影响品牌态度的机制研究,大多关注成员在社区中的互动性、参与行为带来的品牌倾向。现实中,消费者是基于各种需求动机加入社区的,据以往研究,消费者参与品牌社区主要基于社交动机、娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。消费者基于这些动机加入社区相应地能获得各种价值。那么,消费者对社区的感知价值会否影响其品牌忠诚?影响的机制是什么?以往研究则少有涉猎。因此,本研究从感知价值视角出发,聚焦带有商业性质的品牌虚拟社区,探究社区消费者感知价值对品牌忠诚的影响,并检验社区认同在其过程的中介效应。在文献梳理基础上,本文构建了品牌虚拟社区的消费者感知价值、社区认同、品牌忠诚的关系模型,提出相应研究假设后,本文采用实证,以样本质量较有代表的电子行业——手机在线社区为研究对象,采用问卷调查法,利用SPSS21检验了研究假设与模型。本研究得出:(1)手机社区的消费者感知社交价值、信息价值、形象价值与娱乐价值对品牌忠诚有显著正向影响;(2)手机社区的消费者感知社交价值、信息价值、形象价值与娱乐价值对社区认同有显著正向影响;(3)社区认同对品牌忠诚有显著影响;(4)社区认同在感知价值与品牌忠诚间具有中介效应,其中,社区认同在社交价值与品牌忠诚之间具有完全中介效应,在信息、形象、娱乐价值对品牌忠诚影响过程中具有部分中介效应。最后,本文就企业和社区管理者如何利用在线品牌社区进行品牌营销提出了建议,并阐释了研究局限与展望。