随着移动网络和智能手机在中国的全面普及,网络直播经历了爆发式增长,电商直播作为直播的一种类型,自诞生以来就受到了众多企业和投资者的关注,也受到了电商企业的青睐,与以往的网络社区一样,电商直播已经成为了电商企业推广产品、培养粉丝的重要平台。目前国内外学者对直播领域的研究多是集中在客户的动机和价值方面,对电商直播领域中客户行为的相关研究仍较少,尤其是从产品组合的角度来探究其对客户行为的影响研究更少。因此,本研究结合创新扩散理论、社会交换理论和精细加工可能性模型探索直播中的产品组合创新性对产品链接点击量的影响。在对产品组合创新性、客户参与、稀缺性促销和点击量进行文献回顾后,结合电商直播自身的特点,研究产品组合创新性与产品链接点击量的关系,并深入探究了客户参与在其中的中介作用和稀缺性促销的调节作用,最后提出了产品组合创新性与产品链接点击量之间的理论模型。通过使用python爬虫程序从淘宝直播和知瓜数据网上采集数据,在对数据进行清洗整合后,运用SPSS25.0和Process插件对模型进行验证,得出以下结论:（1）产品组合创新性对客户参与和产品链接点击量均有显著正向影响;（2）客户参与在产品组合创新性和产品链接点击量之间起到部分中介作用;（3）稀缺性促销在产品组合创新性和客户参与以及产品组合创新性和产品链接点击量之间都起到正向调节作用。本研究着重探讨了电商直播的产品组合创新性与产品链接点击量之间的关系,提出了具体的有效性路径,并提供了从产品组合的角度来研究电商直播的新视角和新思路,为未来研究提供了借鉴意义,最后以实证结果为依据给电商企业在直播中采用产品组合策略提出相应管理建议。