本论文在结果、过程与评估这三者关系的视角框架下探讨后悔,意在揭示结果,过程与后悔之间的关系及其影响机制。后悔的形成实质上涉及到结果、过程与评估这三个方面,结果即是消费者所通过购买行为所持有的结果,以及消费者所放弃的其它选择的结果。结果的性质可以从两方面来考察,一方面是消费者对结果的不确定性质,另一方面是消费者进行比较的结果之间的差距大小。过程即是将持有的结果与所放弃的结果之间进行比较的这一过程,过程的性质由不同结果之间比较的顺序来决定。最后产生的评估即是后悔。论文在基于顺序效应以及两种评估模式(SE, JE)相关理论的基础上,提出了过程对后悔的影响存在着主效应；在结果、过程与评价的相关文献理论,以及不确定性影响相关文献基础上,提出结果的不确定性质在过程对后悔的影响中起着调节作用,即在对后悔的影响中,结果的不确定性质与过程存在着交互作用。并进一步在展望理论等基础上提出结果的差距大小对后悔并无影响。论文通过情景模拟实验设计验证了所提出的观点。即证明了过程对后悔的影响存在着主效应,结果的不确定性质与过程存在着交互作用,而结果的不确定性质、过程以及结果差距大小三者之间则不存在着交互作用。论文从结果、过程与评价的视角框架出发,详尽讨论了消费者在后悔时的选择结果,过程与后悔之间的关系。本论文的研究结果表明,消费者比较的过程会对后悔产生影响。并且,消费者对结果的确定性与否将会对这一影响产生调节作用,当消费者对结果确定的情况下,过程对后悔不会产生影响；反之,当消费者对结果不确定时,过程则会对后悔产生影响。而至于比较结果之间差距的大小则对后悔无实质性影响。这一研究结论对企业的营销也有着许多有益的启示。因为上述的研究表明结果,过程与后悔存在着一定关系。那么企业应该能够通过在一定程度上影响或控制这个过程来影响和改变消费者的后悔程度,并且本文的研究也表明这种影响和控制与结果的确定与否的性质存在着一定的关系。那么企业就可以影响结果和过程中这两方面的性质来更好地营销。文章也详尽讨论了这一结论的理论与实践意义。