营销渠道是市场营销组合的基本要素,是连接企业与市场的桥梁,沟通产品和顾客的媒介,实现客户价值与企业价值的通道。随着世界市场及世界工厂的形成,产品同质化、利润平均化、促销雷同化的问题日见突出,仅仅通过产品、价格、促销等战略来获取持久竞争优势己日益困难,这使渠道建设和渠道创新管理成为营销管理的重点。内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(以下简称蒙牛乳业公司、蒙牛乳业、蒙牛)成立于1999年8月,经过十年发展,成为全国首家收入过300亿元的乳品企业,乳制品整体市场占有率国内全行业第一,取得了骄人的业绩。未来10年内,中国乳品市场将继续保持高增长,竞争也将更加激烈。在应对未来竞争特别是国际竞争的过程中,蒙牛在营销渠道方面暴露出了一系列问题,渠道的功能、模式、结构业务流程和管控体系都亟待创新。本文就是在上述背景下,通过对营销渠道创新相关理论的探讨,为蒙牛营销渠道的整体创新提供思路和方案。在具体的研究中,文章首先对营销渠道创新的相关理论进行解析,重点探讨创新理论对营销渠道创新的指导作用,提出营销渠道创新的概念及其主要创新维度。接下来,研究蒙牛乳业公司的发展状况,重点分析该公司的营销渠道现状,对存在的主要渠道问题进行有效识别。在此基础上,应用市场生命周期理论、SCPR产业分析模型,并结合公司的绿色发展战略,对蒙牛乳业公司营销渠道创新的动因进行分析,提出其营销渠道创新的必要性和迫切性。同时,分析蒙牛乳业公司进行营销渠道创新的内外部条件,为营销渠道创新方案的提供基本依据。文章的主体部分是提出蒙牛乳业公司营销渠道创新的总体构想(营销渠道创新的基本目标和创新路径规划),并结合营销渠道创新总体思路,在营销渠道模式选择、营销渠道结构设计、营销渠道业务流程、营销渠道管控体系等四个维度对蒙牛乳业公司的营销渠道及其日常管理机制进行创新设计。本文的创新点在于界定了渠道管理创新的内涵与特征,提出了渠道创新的四个维度,并结合蒙牛公司营销渠道现状,为其营销渠道创新提出了总体构想和创新重点。