随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,越来越多的男性开始注重化妆品的使用。但男性在消费美容产品的过程中,和女性消费者不同。因此,男性化妆品的营销方式,显然不能照搬女性化妆品的推广模式,男性化妆品广告的诉求要独辟蹊径,采取不同于女性化妆品广告的诉求策略。本研究采用内容分析法对十余年来《时尚·先生》杂志中男性化妆品广告进行分析,试图去发现目前我国男性化妆品广告的诉求重点和诉求方式的特点和变化趋势,对不同类别、不同档次、不同国家产品广告诉求以及目前男性化妆品广告中存在的问题和误区等进行分析。经过研究分析,本研究得出如下结论:男性化妆品广告的诉求重点相对集中,产品展示和模特形象展示的诉求占绝大多数;诉求方式上充分利用产品本身形象,名人诉求、介绍说明性诉求、性诉求运用较多。不同类别、不同国家、不同档次、不同季节产品的广告诉求差异较大。此外,针对结论中存在的问题,本研究也给出了相应的建议。本研究的意义在于这是一个针对《时尚·先生》杂志中男性化妆品广告诉求的跨时间纵向研究。通过对十余年来《时尚·先生》杂志中男性化妆品广告的分析和研究,发现其诉求的特点和变化,获得的结论对于一般的男性化妆品广告具有参考价值。