广告作为现代信息立业的重要组成部分，已涉及政治、经济、文化、科技等各个领域。凡是要面向消费者的，面向大众的都会以各种广告形式宣传。广告已经成为现代人生活的一部分。特别是在现代都市生活中，你可以逃票、逃税、逃其他任何东西，但你惟独逃不掉广告；广告已渗入每一个人的生活，弥漫在每一个人的生活时空，几乎成为都市人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或“人工景观”。广告作为现代商品经济的竞争手段，越来越广泛地被传播和运用。中国现代广告的发展是从模仿西方广告开始，在模仿中逐步前进。随着中国加入WTO，越来越多的外资广告进驻中国，在中国的广告市场中占有绝对的优势。中国的本土广告人面对这样强大的对手，他们应该如何应对、如何接受挑战呢?中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，宋词唐诗，明清小说，以及秦佣、唐三彩、剪纸、布老虎……汇成了一条多么绚丽的文化长河。聪明的广告人会从自己民族的文化中挖掘其与商品相一致的内涵，建立新的意义关联，创造出精彩的创意来。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。中国广告在模仿西方广告创意的同时，是否也应该让接受西方观念太久的消费者有眼前一新的感觉呢?广告的根本作用还是要与消费者沟通的，只有消费者认可的广告才是成功的广告。本文从消费者的角度分析了中国本土广告中中国元素运用的必要性。消费者通过感觉和知觉的过程接触、理解、了解、接受广告的心理过程都是与他们的文化心理和社会背景有关系的，中国元素的加入让中国广告拉近与消费者的距离，真正做到以消费者为先，以此创作出高水平的广告。但是广告创意中，中国元素的选取和运用并不是随意的。中国文化源远流长，有着丰富的内容和深厚的历史底蕴，要正确恰当地运用中国元素，必须要了解这些元素所代表的含义，所以，中国元素所代表的中国文化的内涵必须恰到好处地与广告产品所提倡的理念和包含的企业文化相结合。这就要求中国本土的广告人有很深厚的功底，完成中国元素与广告内涵在文化上的意义关联，创作出真正能够体现产品理念和企业形象的令消费者满意的广告作品。本文界定了中国元素的范围，并选取了具有代表性的中国元素，结合目前中国广告的现状进行了内容分析。中国广告目前有运用中国元素的广告，其中有好的，也有不好的，本文均举出案例说明，并结合第十一届中国广告节的作品以及首届中国元素国际创意大赛的获奖作品进行广告内容分析和比较，指明了中国本土广告要创作出具有自己特色的广告，就必须借助中国自己民族的优秀文化元素。这些元素需要与广告进行创新的结合，需要广告人进行艺术加工。最后，本文指出广告的好坏关系着企业形象的好坏。中国的企业要走向世界首先就必须有中国自己民族的精神，这种精神要靠企业在消费者心目中的形象来体现，而消费者心目中的企业形象归根到底还是要由广告来建立。中国元素在中国广告创意中的运用并不仅仅是广告本身的需要，更重要的是，它还担负着树立中国民族企业的重任。这也是中国广告需要中国元素的最重要的原因。笔者希望通过本文的分析和探讨，能够为中国广告创意目前的困境找到一个突破口，同时，希望中国元素在中国广告发展中发挥更大的作用。