2014年以来,跨境进口电商在国家政策扶持下迎来了高速发展契机,电子商务平台纷纷开启海淘业务。新冠肺炎疫情爆发后,中国经济的快速复苏,国内消费升级进一步释放了国民对进口商品的消费需求,跨境进口电商海淘用户持续增长。考拉海购作为国内跨境进口电商主流平台,自成立以来连续多年蝉联跨境进口市场榜首,直至2019年被阿里巴巴收购。面对激烈的网络竞争环境,如何提升品牌竞争力,形成不易模仿无法复制的竞争优势,从而实现持续生存与健康发展,是考拉海购迫切需要解决的问题。在顾客心目中,品牌是产品的标志,顾客对品牌建立忠诚度,形成品牌竞争力,顾客的品牌忠诚度影响着品牌竞争力的高低。因此要提升品牌竞争力,就要更好满足顾客需求。而品牌传递出较高的顾客价值,就能占据有利的市场地位,因而从顾客视角研究品牌竞争力影响因素具有现实意义。国内外学者对传统行业品牌竞争力的研究较为丰硕,构建了诸多理论框架,但其中对网络购物平台品牌竞争力的研究相对较少。本文选取考拉海购为研究对象,从顾客视角出发,以品牌竞争力影响因素为研究内容,分析了影响考拉海购品牌发展过程中出现的毛利率下滑、商品品类不丰富、商品缺货和补货周期长、商品信息不充分渠道不透明、平台投诉多正品承诺遭质疑、售后服务难等主要问题。结合消费者行为理论、品牌体验理论和营销管理理论,构建了顾客视角下考拉海购品牌竞争力的影响因素体系。面向403位考拉海购的海淘用户发放调查问卷并对数据进行收集整理,通过因子分析以及变量总体分析找到了考拉海购品牌竞争力的主要影响因素。实证分析结果表明顾客视角下考拉海购品牌竞争力影响因素可归纳为品牌形象、品牌产品、品牌传播和品牌服务四个维度的因子,而主要影响因素为品牌产品、品牌服务、品牌形象三大因子,根据上述结论并结合平台现有情况,提出了提升考拉海购品牌竞争力的几个策略:丰富商品品类和推动海外直邮模式,完善商品信息和建立商品信息溯源,加强平台宣传力度扩大品牌知名度,健全售后体系优化客服系统,积极推广种草社区培育品牌忠诚度,防止虚假网络促销提升品牌信誉度。本文研究结果丰富了网络购物平台以及顾客视角品牌竞争力的相关文献,为考拉海购以及其它海购平台品牌竞争力的发展、为企业制定相关管理决策提供了实践启示。