互联网改变了人们的生活习惯,也创造了新的商业模式和经济运行方式。基于互联网高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征,越来越多的消费者接触到网络并通过网络平台发表见解、分享信息或获取资源,消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍。尽管学术界和实务界都已普遍认为,相对于广告等其他信息来源,消费者会认为同是消费个体的他人推荐(Peer Recommendations)是更可信和有用的信息来源,但发生于消费者间(C2C)的产品相关的在线讨论及其营销启示却是电子商务研究领域很少被关注到的议题(Smith,Menon & Sivakumar,2005)。本文在对相关理论和文献评述的基础上,关注在中国现今互联网和电子商务背景下,作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。通过对虚拟平台参与者(包括传播者和接收者两方面)行为规律的研究,提炼出基于网络联结和信任基础的在线口碑理论,为互联网发展和电子商务实践提供建议。研究构建了两个概念模型,模型1:传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型;模型2:接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型,两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。研究一基于虚拟社区、社会资本和传统的口碑动机研究成果,借鉴社会交换理论(Blau,1964)、社会认知理论(Bandura,1989)、社会资本和虚拟社会资本理论(Nahapiet &Ghoshal,1998;Mathwick & Klebba,2002),从个人相关的结果期望、社区相关的结果期望、产品相关的结果期望和知识自我效能四个动机前因,以及结构维度(社会交互联结)、关系维度(信任、互惠规范、承诺)和认知维度(社区意识)三个虚拟社会资本的具体维度,研究不同类型的动机前因和虚拟社区内的人际关系网络对消费者信息分享行为(信息发布数量和信息发布质量)的影响。研究二基于Gilly et al.(1998)和Bansal & Voyer(2002)提出的传统口碑传播效应模型以及电子商务和虚拟环境中的信任理论(Mayer et al.,1995;Gefen et al.,2003;Ridings et al.,2002),通过扎根理论的定性研究方法,进行在虚拟环境中的模型改进,形成的研究架构由前因变量(在线联结强度、传播者专业性、社区氛围特性等关系和环境构面,接收者专业性、个人信任倾向等个体构面,消费者-网站关系、站点可信度等网站构面)、中介变量(在线口碑搜寻主动性、信任)、结果变量(口碑效应)和调节变量(商品类型)四类变量和相应的路径关系组成,希望借此研究虚拟环境中的在线口碑对消费者购买决策的影响机制。基于此,通过问卷调查的方式,收集来自12大类51个虚拟社区和专业评论站点的632份有效样本,应用SPSS 15.0和AMOS 5.0软件工具,对数据进行方差分析、相关分析、层次回归分析、分组回归分析、结构方程建模等处理。实证研究结果和创新之处如下:1.消费者发布口碑信息的动机前因。实证结果表明,信息发布行为的“数量”与“质量”这两个方面有着不同的影响动因。个人相关的结果期望影响消费者信息发布的“量”和“质”两方面,而产品相关的结果期望和知识自我效能显著影响信息发布的“量”,但与“质”没有显著关系,社区相关的结果期望显著影响信息发布的“质”,但与“量”没有显著关系。本研究从消费者个体、商家和社区三个角度揭示了消费者信息发布数量和质量的关键驱动因素,在动机前因中融入了更广泛的社会学和心理学的解释,因此在变量衡量上比以往的研究更全面;研究结论部分验证了近期一些针对技术社区、兴趣社区和消费者评论平台成员的知识分享行为的研究结论(Ridings &Gefen,2004:Wang & Fesenmaier,2004;Hennig-Thurau et al.,2004)但也略有差别。如本研究得出个人相关的结果期望显著影响信息发布行为的数量和质量,这与Wasko & Faraj(2005)和Chiu,Hsu & Wang(2006)对专业社区的研究结论不同。研究结论得出的差异显示出作为本研究对象的消费者虚拟社区与以往研究涉及的专业技术社区内的成员在动机表现上的不同。2.虚拟社会资本各维度与消费者在线口碑信息发布行为的关系。实证结果表明,互惠规范和承诺显著影响信息发布行为的“数量”和“质量”两方面;社会交互联结、身份归属,对信息发布的“量”有正向的显著影响,而与“质”没有显著关系;信任、情感连结,对信息发布的“质”有正向的显著影响,而与“量”没有显著关系。本研究从虚拟社会资本的结构、关系和认知三维度来分析社区内的人际关系网络对信息发布行为的影响。在各维度的变量选择上,考虑到消费者虚拟社区的动态性,用关系取向(社会交互联结)代替位置取向(如Wasko & Farai(2005)采用的网络中心性),衡量结构维度;考虑到消费者虚拟社区的匿名、贡献自发性等特性,用信任、互惠和承诺来衡量关系维度;引入“虚拟社区意识”概念,并用其衡量认知维度,相对于以往学者采用的概念如自我评估专家性、会员历史(Wasko & Faraj,2005)、共同语言、共享价值观(Chiu,Hsu & Wang,2006)等有所改进。本研究还结合早期有关虚拟社区成员分类的研究成果(Kozinets,1999),对不同类型成员及其信息发布行为的对应关系作了归纳。3.在线口碑效应的影响因素研究。实证结果表明,传播者专业性、社区氛围特性、接收者专业性、消费者-网站关系和站点可信度均对在线口碑效应有显著的正向影响,而在线联结强度对口碑效应没有显著影响。过去许多涉及在线口碑效应的影响因素的研究都并不十分系统,学者无外乎将传统口碑框架中的某些因素进入模型,并实证其对口碑效应的影响效果。本研究运用扎根理论的定性分析方法,提取出了虚拟环境中口碑效应的四个新的影响因素,分别是在线联结强度、社区氛围特性、消费者-网站关系和站点可信度。研究结论表明在线联结强度对口碑效应没有显著影响,这与以往的虚拟环境中的口碑研究结论(王遵智,2004)不同,表现出在线“弱联结”也有可能产生巨大的口碑效应,符合传统社会学中的“弱联带优势”理论。4.在线口碑对消费者购买决策的影响机制研究。实证结果显示,在线口碑效应机制,是基于两个角度的:一是消费者的口碑搜寻主动性角度,作为社区成员的消费者的在线联结强度越高,社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣,则其口碑搜寻主动性越强,从而在线口碑对其购买决策的影响越大;二是消费者的信任角度,消费者自身的信任倾向越高,消费者与网站关系越紧密,站点本身的可信度越高,则其信任程度越高,从而在线口碑对其购买决策的影响越大。对中介变量效应的检验结果显示,口碑搜寻主动性是社区氛围特性与口碑效应的部分中介变量;信任是消费者-网站关系与口碑效应的部分中介变量,是站点可信度与口碑效应的完全中介变量。本研究结合电子商务和网络营销领域的“信任”理论,构建并实证了在线口碑对消费者购买决策的影响机制整合模型。在信任的前因变量上,以往学者大多考虑个体层面,本研究增加了消费者-网站关系、站点可信度等网站层面变量,借鉴消费者-品牌关系概念,探讨网站因素对消费者信任的影响。上述实证结果部分验证了Smith(2002)和Komiak(2003)针对推荐信息对消费者决策的影响的研究结论,而且使得“信任”在口碑传播和口碑效应机制中的重要作用在我国文化背景下得到验证。5.商品类型的调节效应研究。通过对产品、服务这两组样本的分组回归分析结果显示,相对于产品,服务的口碑信息在“在线联结强度”和“社区氛围特性”上对于口碑影响效果的作用更大;相对于服务,产品的口碑信息在“传播者专业性”和“站点可信度”上对于口碑影响效果的作用更大;“消费者-网站关系”在两者之间的作用差异不显著。这一结论表明,虚拟环境与传统环境一样,服务的口碑效应更受关联强度和同嗜性的影响,产品的口碑效应更受来源可信性的影响,而具体到各个方面的衡量内容,则和传统环境中有较大的差异。本研究在衡量维度上比以往的代表性研究(王遵智,2004;Smith,2002)更为具体,因此也使得结论更具针对性。本文的相关研究结论,不仅在电子商务和口碑营销研究领域,具有一定的理论贡献,而且对于现阶段我国互联网环境中商家和网络运营商的实践,也具有重要的指导意义。