现代社会中的受众不再是面对单一媒体的受众,不再是面对媒体的枪声应声倒下的受众,而是理性的受众,他们不但有理性选择媒体及其信息的权利,更有选择它们的自由.媒体很难轻易改变受众认知事物的态度.因而,媒体要想取得更理想的新闻传播效果就必须了解受众心理.从这个意义上说,媒介决策者以及新闻报道者有必要研究受众的心理现象.该文从受众认知结构入手,较为详细地探讨受众需求心理与媒体市场的细分,受众期望与媒体的定位,回答了受众需要什么样的媒体,乐于接受何种新闻传播样式等现实问题,同时指出了媒介决策者应该制定怎样的传播策略才能满足受众要求;从受众审美心理结构的生成出发,探讨了审美活动所遵循的对立、和谐原则,受众接受新闻作品时的求异、求新、求同、求真的审美态度,指出了增强新闻文本的美的具体办法;另外该文还从受众的社会心理角度讨论了媒体的宣传效果,分析了受众慕名心理、逆反心理与宣传主体的选择,"睡眠者效应"与宣传内容的可信性以及宣传形式的可接受性,怎样的宣传报道才能激起受众的注意,从而提高宣传的效果等问题;最后,该文分析了受众的认知图式的特征,认知图式在新闻传播活动中的功能,探讨了新闻报道过程中激活受众认知图式、增强新闻传播效果的具体方法.