随着经济全球化和服务国际化步伐的加快,各个国家或地区之间的文化特征凸现出来,既而使文化成为影响服务性行业的重要因素。特别是加入WTO以后,我国服务业在蓬勃发展的同时,也面临着不同文化背景下顾客的消费心理以及国内外服务企业经营战略多变的局面。在这种情况之下,服务性企业迫切需要了解如何根据不同文化背景顾客的差异,制定差别化的营销策略。在此背景之下,本文试图从理论探讨和实证研究两个方面,就文化因素对顾客容忍区域的影响进行深入的研究和分析。本文的研究目的包括:第一,界定以个人层次为依据的文化维度,对顾客文化价值取向进行分类;第二,通过设计顾客容忍区域的度量量表,以问卷调查的方式直接度量文化对顾客容忍区域的影响;第三,根据不同文化价值取向的顾客群的容忍区域的差异,细分企业顾客市场,从而为服务性企业针对不同的顾客群制定不同的营销策略提供借鉴。本文以实证的方式分析了文化与顾客容忍区域之间的关系,并得出一些有益的结论。前两章首先概述了研究的背景资料、研究的目的与意义以及研究的难点与创新点;并回顾了文化与顾客容忍区域的相关文献,进而找出该领域的空白之处;第三章介绍了本研究的实证设计思路,即先是对文化与顾客容忍区域之间的关系做出相应的假设,然后设计出了顾客文化价值取向与顾客容忍区域的调查问卷。第四章是通过对实证结果的分析,明确了文化与顾客容忍区域之间存在强相关关系,并且根据顾客文化价值取向的差异,把服务企业的顾客市场分为五大类,并分析了不同顾客群的服务需求特点,进而提出了相应的营销策略。本文在最后一章对这次研究进行总结,并提出本项研究的局限性和对后续研究的一些建议。