近年来,随着中国经济的快速发展,居民收入水平持续稳步提高的同时,奢侈品消费观念也快速转变,奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头,中国也成为世界第一奢侈品消费大国。不仅如此,中国的奢侈品消费也呈现了年轻化的趋势。年轻群体作为刚进入社会或即将进入社会的特殊群体,他们对奢侈品有着旺盛的消费需求和超前的消费观念,但经济能力较弱或经济尚未完全独立,消费受限。他们的成长背景较为复杂,价值观念的形成受东西方文化共同影响,自我、新潮、开放俨然成为他们这个时代年轻人的代名词,然而年轻群体的奢侈品消费观念并不成熟,存在很多不良奢侈品消费行为,如一些年轻消费者为了攀比炫耀,盲目且过度地消费奢侈品,这有损奢侈品市场的稳定和社会风气的健康发展。因此,如何引导年轻群体适度地、理性地消费奢侈品,成为了本文研究的出发点。本文研究年轻群体奢侈品消费动机,揭示其奢侈品非理性消费及影响因素,动机与购买意愿的关系,进而提出年轻群体奢侈品消费动机的引导和干预对策。首先,通过文献回顾,梳理前人对年轻群体消费心理及奢侈品消费动机的研究文献,并对核心概念进行了界定;其次,通过深度访谈和扎根理论进行质性研究,挖据具有年轻群体代表性的奢侈品消费动机的影响因素,建构理论模型并提出假设;然后,进行设计问卷、收集数据,并对数据进行描述性分析、信度分析、效度分析、因子分析、相关关系和回归分析。本论文通过文献研究、深度访谈和实证研究,主要有以下发现:1.年轻群体奢侈品消费动机分为社会性导向动机和个人性消费动机,特别是年轻消费者奢侈品消费动机更倾向的个人性导向动机;2.年轻群体购买的奢侈品多为单品价格较为便宜的奢侈品,例如口红;3.奢侈品消费动机的影响因素与奢侈品消费动机的社会性动机与个人性动机都有明显的正相关性。其中,社会性动机与面子意识具有较强的正相关性,而个人性动机与产品感知价值有较高的正相关性。奢侈品社会性导向动机与面子意识有较强的因果关系,奢侈品个人性导向动机与产品感知价值有较强的因果关系;4.奢侈品购买意愿与奢侈品消费动机的社会性动机与个人性动机都有明显的正相关性,并且奢侈品购买意愿与社会性导向动机有较强的因果关系;5.个人财力对奢侈品消费动机与奢侈品购买意愿关系有正向调节作用,但是,对年轻群体而言,营销刺激对奢侈品消费动机与奢侈品购买意愿的影响并没有显著调节作用。