2020年初,新型冠状病毒肺炎疫情肆虐荆楚大地,我国以“人民至上,生命至上”为准则,实施封闭公共场所,减少人员流动聚集防疫政策。人员较为密集的行业,例如餐饮、旅游、交通运输等都受到严重冲击。与此同时,文化和旅游部对旅游行业也出台相关政策,暂时叫停旅行社业务,旅行社行业受到严重打击,其中传统旅行社更是举步维艰。根据数据显示,由于受疫情影响,2020年旅游行业经济损失超过5000亿元,严重影响国内经济运行和复苏。至此,新冠肺炎疫情不仅限制了人们的出游自由,同样也给旅游业带来重大冲击。此外,根据百度数据可知,旅游者学历提升和广泛运用信息化技术,使得选取互联网平台成为旅游信息获得渠道的消费者占比41.6%。其中,在选取互联网当作获取信息途径的消费者群体中,74.3%采取网络平台或信息进行预订,网络技术的运用给传统旅行社的发展带来了不小的打击。另外,传统旅行社的过度进入旅游市场,引起产品同质化严重,创新不足;竞争无序,零负团费屡禁不止:传统旅行社整体业绩效水平低下,利润率低;高素质人才缺失等问题也日益凸显。据此,本文聚焦于传统旅行社服务质量的提升,以期有助于我国传统旅行社服务质量的改善。有关旅行社方面的文献资料表明,现阶段研究者针对旅游业服务质量获取比较多的研究成果,然而关于传统旅行社发展情况与评价质量方面的研究成果比较少。因此,本论文以我国传统旅行社为主要研究对象,从宏观角度出发,选取SERVQUAL量表,以游客满意度理论和顾客感知价值理论为基础理论,与传统旅行社呈现出来的特点相结合,对SERVQUAL量表进行借鉴,有效地选取有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性,当作评价传统旅行社服务质量维度。基于游客期望与感知层面设计出传统旅行社服务质量评价的调查问卷。研究中进行了游客基本特征的分析、量表维度分析、服务质量要素IPA象限分析,发现旅游者的预计期望和实际感知差距。最后,根据问卷分析结果和IPA分析结果,发现传统旅行社目前存在行业内恶性价格竞争普遍,市场混乱管理制度不完善,旅游产品同质化现象严重,亟需调整服务模式和转型,疫情的爆发加剧经营压力等问题。针对问题提出策略:规范市场价格,促进公平竞争;整合营销传播,多平台促销售;加强员工素养,和谐主客关系;注重产品设计,提升体验质量;结合线上线下,发展电子商务;凸显品牌效应,保持原有市场;实现跨界融合,引导消费趋势等,以此来提升传统旅行社竞争力。