自硅谷风投Fred Wilson(2012)提出原生广告的概念以来,互联网广告市场逐渐开始掀起原生广告热。在中国,原生广告的发展最初是以搜索引擎的信息流广告为主,主要通过关键词来展示竞价排名的信息和内容。之后,原生广告开始进入国内社交平台,形式也更加多样化,除了信息流广告,还产生了视频原生广告、新闻类原生广告。由此,原生广告逐渐在国内互联网广告市场展露头脚。根据艾瑞数据预测,到2020年,中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,5年内可预见的市场近2000亿(iresearch,2018)。面对原生广告的崛起,监管部门面临着新的挑战。我国当前对于互联网广告的监管的法律法规有2015年9月份实施的《中华人民共和国广告法》,以及市场监督管理总局(原国家工商总局)在2016年9月1日颁布实施的《互联网广告管理暂行办法》。这些法律法规规定互联网广告的主管部门是市场监督管理部门,因而形成了以政府行政管理部门为主的监管体系。这种监管体系在一定程度上对原生广告起到了监管规制的作用。然而,我国尚没有专门针对原生广告建立的监管机制和制度,因为没有形成具有针对性的原生广告监管体系。但是,面对个性化定制、精准化推送以及更加难以识别的原生广告,现有的监管体系仍然存在着许多监管的难处和困境。因此,本文的研究目的在于试图通过解析当前原生广告监管的层面,找到原生广告监管的难点,提出相应的监管原则及策略。本文的研究价值在于:通过研究原生广告的发展背景、类型、特点,由此研究原生广告的正负面影响,进而探讨当今互联网环境下原生广告监管规制在目前的状况之下还存在的难点,同时针对这些难点提出相应的解决策略,从而实现对原生广告的有效监管,这对于优化互联网广告环境,促进互联网广告市场的健康发展都有重要意义。在研究方法上笔者将定性研究和定量研究相结合,通过调查问卷、内容分析以及文本分析的具体方法对原生广告的监管现状进行研究分析,得出:第一,目前对于原生广告的监管仍然以行政监管为主。第二,目前原生广告的监管仍然存在监管缺位、监管对象难以界定、监管技术落后以及受众媒介素养不够高等问题。第三,针对目前原生广告监管存在的问题,应当借鉴国内外的监管经验,从立法、技术、广告组织、受众等角度全方位监管。从整体结构上看,本文一共分为六个部分:第1章绪论。通过对研究背景的梳理分析,找到本文的研究价值,进而具体分析出本文的理论意义以及其现实意义。同时笔者还对国内外的文献进行详细认真的研读并进行综合梳理,为本论文研究找到切入点,进而分析本文研究的思路及研究内容,并对研究方法提出了一定的探寻,在此基础上分析研究创新点、重点和难点。第2章原生广告概述。对原生广告做出明确的定义,通过对原生广告的类型加以介绍,详细论述原生广告具有的隐匿性、共鸣性、精准性与互动性等特点,由此分析了原生广告的正负面影响。第3章原生广告的监管分析。通过详细的论证说明了其定义、类型、特点,进而探析了原生广告监管的现状及其阶段。与此同时,通过完整的研究设计,通过内容分析和文本分析找出目前原生广告监管研究的几个层面,然后通过访谈的形式对这几个层面进行进一步的研究,并以深度访谈的内容作为研究的补充,从而为下一步找出监管当中存在的困境和问题做好准备。第4章原生广告的监管难点及原因。结合上一章对原生广告的实证研究发现了原生广告存在的监管难点和困境。同时,结合实证统计的结果对问题分析论证的基础上找出问题产生的原因。第5章原生广告监管的原则及策略。通过上一章原生广告监管难处的分析探寻其环境治理的原则,并在此基础上提出原生广告监管的策略。结论部分将全文贯穿起来,在分析原生广告发展和特征的基础上,总结归纳原生广告治理的原则策略,从而达到本文研究之预设目标。