主流的电商购物的产品详情页中,产品介绍是通过图文、视频等形式进行呈现,后续又增加了语音、VR等形式,但从实际效果来看其销售转化率较低。我国线上购物用户规模巨大,依托于日益增长的移动设备数量和不断优化的网络技术,直播购物的形式自一出现便受到观众的青睐,直播间热烈的氛围让用户获得消费满足感,互动讲解和现场试用等形式极大满足了用户的好奇心理。企业抓住直播间易引流这一特性,纷纷开辟直播渠道,借此提高产品曝光率和宣传企业形象。为引导直播行业有序发展,国家和地方政府也相继出台多项政策和规范。线上购物发展至今已有十分完善的研究,直播渠道同属于线上销售的一个细分渠道,其理论模型研究相对缺乏。基于以上背景和研究现状,本文致力于研究零售商引入直播渠道的销售策略问题。首先考虑的是一个线上垄断零售商引入直播渠道,与现有渠道组成多渠道向消费者销售商品,不同类型消费者根据自身对产品估值以及直播间带来的额外效用进行购买决策,而零售商需决策两渠道定价和营销努力水平来优化自身最大利润。通过构建以线上零售商为主体的单阶段双渠道销售模型,计算集中决策模式和分散决策模式下的最优定价和努力水平,分析主要参数对决策的影响,对比两渠道的销售差异和不同模式的决策结果,再对部分参数进行赋值,刻画出不同估值的两种消费者在关键参数变化下的购买决策,得出最终结论。接着,将努力水平作为外生变量,并增加参考价格效应至消费者效用函数,研究直播营销努力和参考价格效应双重作用下零售商的定价策略问题,主要分析过程和方法与第一部分类似。最后选取实际直播案例中的数据代入本文构建的基础模型中,判断其相符程度,补充本文结论。研究结果表明,零售商在考虑引入直播渠道销售时,应充分考虑双渠道决策模式、直播潜在用户规模、直播购物服务的完善程度、消费者行为特征的影响。集中决策有利于减小渠道竞争和降低直播营销努力成本,企业应加强两渠道管控,进行统一定价。不考虑参考价格效应时,随着直播潜在用户规模增大,不同决策模式下直播营销努力水平均变大,集中决策下零售商会提高两渠道定价促进总利润;分散决策下非直播渠道的价格和利润会受到负面影响,直播渠道的受益也会出现溢出效应;不论考虑参考价格效应与否,整体决策下两渠道价格均更高,两渠道价格的大小关系取决于直播潜在用户比例和努力水平,理论情况下当直播潜在用户比例足够高时或努力水平足够高时,直播价格可以超过非直播价格;网红直播间带来的消费冲动会抑制消费者购买决策时的比价心理。本文为直播双渠道领域提供了新的研究思路,并为选择直播渠道销售的企业提供理论参考。