随着商业竞争不断加剧,促销成为各大商家用来进行市场竞争的一种重要手段,商家们纷纷推出各种各样的促销活动来吸引消费者。以往有相当多的文献着重探讨促销活动对消费者购买行为的影响,但是本研究针对错过促销的消费者,探讨其在错过促销后的价格不公平感知。本研究欲探讨不同促销类型(降价促销和赠品促销)、折扣幅度、归因厂商程度、产品的价格水平对错过促销的消费者的价格不公平感知的影响,以及折扣幅度与促销类型、归因厂商程度与促销类型对价格不公平感知的交互影响,并进一步探讨价格不公平感知对消费者负向购买意愿的影响。本研究的受测对象是高校大学生与研究生,通过实验设计的方法模拟实际消费情境,数据分析方法采用方差分析及结构方程模式,以验证各项假设检验。本研究的研究发现如下：(1)错过降价促销比错过赠品促销会让消费者产生更高的价格不公平感知。(2)错过高折扣幅度促销比错过低折扣幅度促销会让消费者产生更高的价格不公平感知。但是折扣幅度高低并不影响消费者错过不同促销类型的价格不公平感知的差异。(3)归因厂商程度越高,错过促销的消费者的价格不公平感知越高。但是归因厂商程度高低并不影响消费者错过不同促销类型的价格不公平感知的差异。(4)错过高价值产品的促销比错过低价值产品的促销会让消费者产生更高的价格不公平感知。(5)消费者的价格不公平感知对其负向购买意愿有显著正向影响。根据研究结果,本研究对厂商提出以下管理建议：(1)采用多元化的沟通方式吸引消费者购买,既可以减少错过促销的消费者又可以降低错过促销的消费者将错过的原因归因厂商。(2)为降低错过促销的消费者的价格不公平感知,厂商宜多采用赠品促销的方式。(3)厂商在使用降价促销时不仅要考虑到折扣幅度的吸引力,还应该考虑到促销活动过后折扣幅度引起的与原价之间的价格差异问题,设置一个合适的折扣幅度十分重要。(4)厂商在使用促销手段时,针对高价值产品的促销在折扣幅度的选择上应该更加慎重。