随着中国经济水平不断提升,珠宝首饰这类非生活必需品走进百姓家庭,珠宝首饰行业产值逐年上升,珠宝首饰消费在民生消费中已占据举足轻重的地位。中等收入群体成长壮大,且具有独特的消费行为特征。西部地区唯一的直辖市重庆,成为越来越受到世界关注的新型大城市。在该地区,珠宝首饰的消费行为已经比较普遍,诸多国内外著名珠宝品牌均已入驻,本地珠宝首饰工作室也如雨后春笋般出现。但对于该地区消费者珠宝首饰消费行为特征的研究还很不足。因此调查分析该地区中等收入群体的消费行为特征,把握其消费规律,对珠宝企业在重庆地区找准市场定位,发挥自身优势,制定针对性的营销策略,具有积极意义。本文首先通过文献综述法,梳理前人对于消费行为、中等收入群体等相关的研究成果。然后用回归分析法预测中国珠宝行业发展趋势情况,重庆居民收入发展趋势情况,和中等收入群体数量的发展趋势情况,提出研究重庆中等收入群体珠宝首饰消费行为特征的问题。再用问卷调查法在重庆地区选取320名有过珠宝消费经验的消费者进行调查,调查对象性别不限,包括高中以下、高中、本科、硕士及以上学历,公务员、事业单位员工、私营企业主和自由职业者。并结合珠宝销售工作中的实际情况进行研究分析。总结出不同消费者在珠宝首饰消费行为上的不同偏好特征,即大多数人购买珠宝首饰是为了求美,其次是求表达个性、求档次、求“标配”等,也出于求廉等原因在购买时会选择促销的时机。大多数消费者年均珠宝消费金额在5000元以下。大多数人具有一定的品牌忠诚度。消费者获取珠宝首饰最常用的渠道是手机、网络。最多的人在正规商场和珠宝品牌店进行购买,珠宝工作室的受欢迎程度在提升等。在此基础上为企业提出推出不同产品满足不同需求等营销对策,帮助其提高经济效益。同时本研究也可以为其他城市和地区中的更收入群体珠宝首饰消费或非必需品消费的行为研究提供参考。