移动优惠券作为一种典型的移动促销工具,因其便利性、顾客定位的精准性等特征而越来越受到商家的青睐。移动优惠券的理念体现了在移动互联网时代用户对于社交性、移动性和本地化的需求,也使得移动优惠券的社会化媒体营销成为可能。虽然移动优惠券不断受到业界重视,但移动优惠券的兑现率并不高。而基于社会化媒体的移动优惠券营销模式可以提高移动优惠券的传播范围和影响力,进而提高优惠券的兑现率。尽管学者对社会化媒体营销中的信息分享行为和购买行为有一定的研究,但很少结合移动优惠券社会化媒体营销的背景考虑用户参与行为和兑现行为。本文根据移动优惠券的发展背景及存在的实践问题,提出了三个值得解决的研究问题。在结合相关理论的基础上,针对这三个研究问题对移动优惠券社会化营销中用户的分享行为、对社会化推荐的优惠券的兑现行为进行了实证研究。基于实证研究的结论,结合社会技术理论构建了移动优惠券的社会化媒体营销框架。首先,基于对移动优惠券分享的内外部动机的分析,引入优惠券使用倾向这-心理特征因素建立移动优惠券的分享模型。发现在移动优惠券的分享中,自我价值感知、社交动机、经济奖励、优惠券互惠交换均显著影响分享意愿。模型同时检验了优惠券的使用倾向的调节作用,对具有高优惠券使用倾向的消费者来说,社交动机和优惠券互惠交换对移动优惠券的分享的影响要高于低优惠券使用倾向的消费者。而经济奖励和分享中的自我价值感知对分享意愿的促进作用不受消费者优惠券使用倾向的影响。其次,建立了移动优惠券社会推荐中信任建立模型,并分析了信任对移动优惠券兑现的影响。讨论了兑现中正、负效用的感知对兑现行为的影响。快速信任(信任倾向、推荐者的相似性感知、推荐者专业性感知、社会化推荐结构保证)、基于知识的信任(对优惠券提供商的熟悉)、基于情感的信任(关系强度)是移动优惠券社会化推荐信任形成的主要因素。信任正向影响优惠券的兑现意愿,同时显著降低兑现中的风险感知。此外,娱乐性感知、经济收益促进兑现意愿,而兑现难度以及兑现风险均显著降低兑现意愿。最后,基于对前两章实证研究结论的总结,结合社会技术理论的观点构建了移动优惠券的社会化媒体营销框架。此营销框架的社会维度考虑了用户特征(优惠券使用倾向、社会资本属性如关系强度、相似性),此外,由于经济奖励对移动优惠券的分享具有显著影响,社会维度还需要设计多级激励奖励以促进社会化媒体传播。技术维度考虑的平台的建设和奖励技术的实现。移动优惠券的社会化营销框架同时考虑技术维度和社会维度,提高社会化媒体营销精准性、分享效率以及兑现率。