随着经济全球化进程的加快,越来越多的企业不再满足于日趋饱和的国内市场,更加致力于国际市场的开拓。国际市场占有率也已成为衡量企业成功与否的重要指标之一。中国作为世界上人口最多、发展速度最快的国家,为跨国公司提供了广阔的发展空间;而美国作为世界最强大和发达的经济体,对华直接投资持续快速发展,已成为中国最大的外资来源地之一。作为东西方代表的中国与美国之间存在着巨大的文化差异,那些取得成功的跨国公司大多很好地适应了这种差异,理解并充分利用这种差异对消费者行为产生的影响;相反,没有意识到中国文化价值观对消费者行为巨大作用的那些跨国公司,大都没能实现预期的目标。本文共五章,第一章介绍选题背景、目的及论文创新点;第二章综述了国内外有关文化和消费者行为的相关研究成果;第三章对比分析了中美文化对消费者决策过程五大阶段的影响,并进行了案例分析;第四章针对决策五大阶段分别提出了相应的营销建议;第五章总结全文,指出了研究不足及今后应完善之处。本文首次尝试引入了消费者决策行为的经典模型(EBM模型),运用对比研究的方法,重点分析了中美两国文化对其消费者决策过程五大阶段行为的影响,并通过美国强生公司的产品丹碧斯在美大获成功而在华营销失败的案例进一步阐述了文化与消费者行为的关系,最终得出结论:文化的差异是导致中美消费者决策行为差异的重要原因,受儒家传统文化影响的中国消费者选择更慎重、搜寻信息倾向于内部群体、从众行为更明显等;而美国消费者更易激发新需求接受新产品、倾向于独立思考和决策、购后仍积极进行产品评估等。进而,作者提出了一个符合中国消费者思维习惯及心理规律的“中国消费者决策过程特征模式”,指出了中国消费者在决策五大阶段的行为特征,这为跨国公司尤其是美国企业在我国的营销提供了相应的决策分析。