媒体救助性活动属于社会公益慈善活动的组成部分。媒体作为救助性活动的组织者,比其他社会公益团体和机构在公信力和传播方面有了更多的优势。当下,媒体作为社会公器应当积极参与社会公益活动已成为共识。媒体参与或组织发起救助性活动正如火如荼地发展着。但是,由媒体发起组织的救助性活动的发展情况却参差不齐。如何将救助性活动发展成为一种长效机制?如何使救助性活动的开展更规范有效?这就需要专业化运作。媒体发起组织公益活动同样需要专业化,品牌化发展是活动走向专业化的重要表现形式。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌的形成有利于企业形象的提升,提高其知名度和影响力,提高产品的美誉度和消费者的忠诚度,并会辐射企业其他领域的发展。不仅企业盈利需要品牌,媒体救助性活动也同样应该重视品牌的塑造。单个的救助性活动构不成品牌,媒体救助性活动的品牌确立需要媒体通过主动性的策划,在受众中打造一种具有持久的影响力和感召力的救助形式。救助性活动品牌化有利于媒体公益形象的树立,提高其社会影响力和竞争力,有利于受众对媒体的救助性活动形成一个清晰的定位,受众在传播救助性活动品牌的同时也对媒体的品牌传播起到了积极作用。救助性活动发展成为品牌会成为媒体的一种无形资产,对于媒体其他工作的开展具有带动作用。品牌所具有的聚合效应、带动效应、宣传效应等同样可以通过救助性活动的品牌发挥出来,而这些效果正是媒体所追求的活动效果。但是,目前国内大部分传统媒体自发组织的救助性活动并没有树立品牌意识,导致很多不错的救助性活动生命力不强,维持几年后就不了了之。这在一定程度上造成了资源的浪费。“泉城义工在行动”救助性活动是由济南市地方媒体济南时报举办,在全国引起了比较大的影响,截至目前已经举办8年,其在品牌化发展过程中,有可以借鉴的地方,但也出现了许多不利于品牌确立与发展的因素。比如活动的定位问题、媒体在活动中的角色扮演问题等。本文以此活动为例,并通过借鉴深圳商报“募师支教”活动与纽约时报的百年经典救助性活动“最需要帮助基金”活动,对“泉城义工在行动”救助性活动从品牌化的建构策略、管理策略、传播策略进行分析,提出自己的一些看法,以期对我国媒体救助性活动品牌化建设和发展提供一种思路,使中国媒体在救助性活动品牌化道路上走得更远。