广告经营是我国媒介集团的主要业务之一,广告收入是媒介集团的主要收入。为了增强传媒业的核心竞争力,国家大力推行传媒体制改革与传媒产业化进程。品牌营销、整合营销、赢利模式等先进的市场运作概念逐步在传媒业得到运用。新的发展形势要求媒介集团对其广告经营活动重新定位、调整与整合。本文以媒介的多重出售模式理论为基础,分析了媒介集团广告活动价值链,梳理了媒介集团在广告活动中的三重角色:广告载体、广告代理和广告主。作为广告载体,媒介集团通过广告发布、价格制定、与广告代理公司合作以及对广告资源进行推广等活动,担当起广告信息发布者的职责。作为广告代理,媒介集团通过自己的广告代理部门或公司,直接与广告主接洽广告业务,为广告主提供广告代理的专业服务。作为广告主,媒介集团对自身的媒介产品、品牌和形象进行推广,通过科学合理的广告投放活动来销售媒介内容和广告产品,在内容受众和广告受众心目中树立品牌形象。在价值链上的核心能力的聚焦形成媒介集团差异化的赢利模式。在不同赢利模式中,媒介集团对上述三种角色各有侧重,需要通过角色整合提升媒介集团的影响力,强化竞争力,应对机遇和挑战。