优惠券是企业为推广新产品、吸引新顾客或报答老顾客所使用的最通行也是最重要的促销形式之一。优惠券促销所提供的顾客感知价值不仅会引发优惠券持有者的幸福体验,而且也会触动优惠券持有者的遗憾和预期后悔情绪,进而对消费者品牌好感度产生深远影响。为了系统阐释优惠券促销影响消费者品牌好感度的具体路径,本文在厘清拥有效应与优惠券持有者的顾客感知价值、主观幸福感、品牌好感度之间内在关联的基础上,以消费者行为学理论、认知心理学理论为支撑,借助心理学实验方法收集不同优惠券券面面值、获得概率情景下,优惠券类型与消费者主观幸福感及品牌好感度方面的相关数据,利用相关分析、方差分析、回归分析等统计工具进行实证探讨,得到以下研究结论。1、在优惠券促销中,不同的优惠券设计对拥有效应影响消费者主观幸福感、品牌好感度的作用存在差异。一方面,在相同券面面值的条件下,商家发放不同数量优惠券所带来的获得概率差异能够引起消费者在价值层面上不同程度的主观幸福感体验,进而显著影响优惠券持有者的品牌好感度;另一方面,在相同获得概率的条件下,不同程度的券面面值设计能够给持有者带来价值层面上不同程度的主观幸福感,进而显著影响优惠券持有者的品牌好感度。2、在优惠券促销中,不同的优惠券持有状态对拥有效应影响消费者主观幸福感、品牌好感度的影响存在差异。一方面,在相同券面面值/获得概率的条件下,持有优惠券的不同时点对价值视角下的主观幸福感的影响有显著差异,具体地:在优惠券未丢失或未赠与朋友的情景中,丢失优惠券时>赠与朋友优惠券时>刚获得优惠券时。另一方面,在相同券面面值/获得概率的条件下,持有优惠券的不同时点对品牌好感度的影响有显著差异,具体地:在优惠券未丢失或未赠与朋友的情景中,赠与朋友优惠券时>丢失优惠券时>刚获得优惠券时。3、比较四种拥有效应可以发现,券面面值对主观幸福感、品牌好感度的影响比获得概率更为敏感,券面面值在较大程度上决定了优惠券持有者的主观幸福感和品牌好感度,以及潜在的购买行为。4、在优惠券促销中,优惠券持有者的主观幸福感对品牌好感度的提升具有重要的驱动作用。5、主观幸福感在拥有效应影响消费者品牌好感度的机制中具有部分中介效应,即拥有效应在很大程度上通过主观幸福感影响品牌好感度。