随着中国经济的高速发展和人们消费习惯的改变,时尚消费已成为消费的主要特征,消费者对时尚商品符号性的追求甚至超越了对商品功能性的追求。本文试图研究时尚消费的符号价值构成及其影响,并从时尚消费的营销特征中寻找影响商品符号价值的因素,探索引起消费者对时尚产品购买意愿影响的形成机制。本文对现有理论和文献进行整理分析,界定了时尚消费、符号价值和购买意愿的相关概念,分析了时尚消费的内涵和符号价值的构成,阐述了我国时尚消费的现状,分析了企业针对时尚消费而采取的营销措施和表现。在此基础上,本文依据S-O-R理论构建研究模型,开展相关变量的定量研究。通过访谈法和问卷调研法收集题项,进行探索性因子分析,验证问卷的合理性及有效性,借助SPSS、AMOS软件,进行了相关性分析以及结构方程分析,根据显著性水平对研究假设进行检验。研究表明,符号价值存在四个维度:社会价值、心理价值、形象价值和文化价值,符号价值促进消费者产生了对时尚产品的购买意愿,其中,文化价值维度的影响更大;时尚消费的营销特征:品牌、设计、媒体传播、时尚性,这些客观的存在引导了消费者对商品符号价值的感知,其中,媒体传播起的作用较大,商品的时尚性次之,再次为品牌,设计起的作用较小,符号价值在时尚消费的营销特征对消费者购买意愿的作用过程中起到中介作用。基于以上研究结果,本文认为面对时尚消费的需求和发展趋势,企业提升消费的符号价值具有重要的意义,可以从注重商品的时尚性、加强产品设计、合理利用媒体平台以及采取多样化的销售模式等方面采取针对性措施。