在服务营销领域,服务质量与顾客满意、行为意愿之间的关系是多年来学者们关注的对象,并开展了大量的研究。由于消费者对服务数量和质量的要求越来越高,而服务企业在规模扩张和人工成本的压力越来越大,传统人工服务模式已经无法满足现实的服务需求。随着信息技术的发展,自助服务技术得到广泛应用,越来越多的企业成为人工服务和自助服务的多渠道服务提供商。在此情境下,让消费者从人工服务转而接受并持续使用自助服务,完成服务渠道的迁移成为企业服务环节的重点。但自助服务质量哪些维度对渠道迁移发挥着重要作用?根据消费者行为理论,消费者情感在感知和行为决策之间发挥中介作用,顾客对自助服务的满意是否也推动渠道迁移?服务企业在推广自助服务时,往往会推出一系列促销策略来刺激消费者使用自助服务,这些促销策略是否会加速消费者向自助服务迁移?理论界在这些问题上仍有继续探讨和研究的必要。研究以双服务渠道为背景,基于消费者行为理论和技术接受模型,从企业整合营销视角,结合我国自助服务应用的实际情况,综合运用文献分析、问卷调查和实证分析方法,考察自助服务质量对渠道迁移的影响机理,包括顾客满意的中介效应和促销策略的调节效用。运用SPSS、AMOS统计软件对1052名自助服务使用者的调查数据进行数据分析,验证研究假设,得出研究结论。研究主要包括以下步骤:首先,全面梳理国内外学者的研究成果,并对专家和消费者进行访谈。在此基础上,确定以自助服务质量为自变量,以渠道迁移为因变量,以顾客满意为中介变量,以促销策略为调节变量,构建自助服务质量对渠道迁移影响的理论模型,并提出研究假设。其次,参照研究变量的国内外成熟评测量表,设计并净化调查问卷,对使用过自助服务的消费者为调查对象,进行问卷调查。最后,对回收问卷进行描述性统计分析、因子分析、相关性分析和回归分析,对研究假设进行检验,并对与研究假设不符之处进行分析与讨论。最后根据数据分析结果提出管理建议,并提出未来研究方向。研究具有如下创新点:首先,在多服务渠道背景下研究消费者服务质量感知、满意程度与行为选择问题,拓展了此前的单一实体服务研究情境;其次,在目前自助服务研究中,大多直接从消费者视角讨论哪些因素促使消费者采纳了自助服务,既忽视了自助服务质量本身对消费者行为的具体影响机制,也没有注重消费者情感的作用。研究以自助服务质量维度为自变量,详细分析其影响,并分析顾客满意的中介效用,丰富自助服务采纳的研究;最后,之前学者基本将自助服务作为单一对象,而很少关注企业推广自助服务过程中的促销策略,研究将促销做略作为调节变量,分析促销策略的调节作用,完善了自助服务渠道迁移的作用机制。研究得出如下结论:自助服务质量对顾客满意、渠道迁移的习惯使用、口碑推荐具有显著的积极作用,但对支付意愿没有显著影响。顾客满意在服务质量与渠道迁移中具有显著的中介效应,促销策略则对自助服务质量与顾客满意、渠道迁移的关系具有积极的调节作用。以此结论为依据提出提升消费者满意程度和推动渠道迁移的建议,对企业提高自助服务质量和应用推广策略提供了参考与借鉴。