营销渠道是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。在这个系统中，既有制造商，又有中间商，构成了一个复杂的运动体。其中每个渠道成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而利益在成员之间的分配具有彼长此短的特点，都希望多分得利益，少承担风险。这就会造成冲突，既渠道冲突是不可避免的，每个行业都无一例外，家电行业亦如此。　　目前国内的家电行业正处在转型时期，家电行业的控制力量正在由制造企业向经销商转移。当经销商的地位上升之后，他们要求直接与厂家对话，改变生产企业的现有营销模式。他们要求获取更多的话语权。他们要求生产商家能够给予更多的价格折扣，提供更多的服务，更多的促销支持，更长的回款期……这样生产商与中间商的冲突是难免的。　　2000年以来，家电连锁企业的兴起，显示出强大的生命力。国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组2003年的调查显示，在一级市场，家电连锁占整个家电零售市场的比重超过65％。这些大型专业家电连锁企业凭借自己强大规模优势屡屡行使“价格话语权”，动用价格手段实施市场扩张，几乎与所有家电企业都有过冲突的经历。　　现在的家电市场上，存在多元化的渠道。传统的渠道模式:厂家到一级代理商然后再到二级代理商……最后到零售商这种代理模式由于运作成熟，在市场上尤其是二三级市场上还发挥着主导作用，但也呈现出扁平化趋势;势力强大的生产厂家如海尔、格力等企业自建销售网络，在全国各地创建专卖店，强力打造品牌优势;以国美为代表的家电连锁零售渠道在一级市场现在已经成为家电企业的主渠道。即使是在同一级市场上这种多元化的局面也很明显。大多数企业都同时采用多种渠道向同一市场销售其产品。　　经销商渠道权力的增强、家电企业渠道的多元化，都使得企业在渠道管理，尤其是渠道冲突管理中，面临着巨大的挑战。企业随时面临着时间、地点都不可预知的渠道冲突。2004年上半年厂商之间的强强对抗频繁发生。2月先是国美与成都格力爆发争端，3月份广东志高空调公司与福州三联又发生了冲突。　　家电空调市场上，格力一直坚持专业化的发展道路，成为空调企业的领头羊;格力空调在渠道模式上一直也是空调企业中的“另类”:从1997年一直采用“厂商股份合作制”的渠道模式，被业内人士称为“格力模式”。这种比较传统的模式现在受到了业界的质疑。　　在家电流通领域内，国美成为佼佼者。2004年商务部最新公布的全国商业连锁30强名单中，国美以178亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一，在全国已经拥有25家分公司、150余家门店。　　格力与国美的特殊地位使得他们之间的冲突引起了业界的重视。在国内空调市场，格力向来以老大自居，国美更是名副其实的家电连锁老大，号称要做中国的沃尔玛;格力代表渠道中上游家电制造企业，国美代表下游家电零售企业。因此无论从格力与国美的实力角度，还是从两者的上下游渠道关系角度，来探讨我国家电企业营销渠道冲突管理都具有非常典型的理论和现实意义。　　本论文以《营销渠道冲突管理研究》为论题，共分为五部分。前言部分主要介绍选题背景、选题的目的和意义、研究问题的界定、研究方法和论文结构。　　第一部分为营销渠道冲突文献研究综述。归纳和总结西方学者和我国学者（主要为西方）关于渠道冲突的定义和类型;分析Stern、Michman和Sibley、国内学者牛海朋关于渠道动因的三种典型观点;重点介绍了渠道权力、冲突与合作理论;最后介绍了Dant和Schul提出的两种渠道冲突的管理策略及其适用条件。在该章小节部分指出了以上研究的不足之处:这些研究都是以成熟的市场经济环境作为研究背景，而没有考虑在我国现在这样一个转型的市场经济环境下企业渠道冲突的特殊型。　　第二部分为我国家电企业渠道演变与冲突管理现状。总结我国家电企业渠道从最初单一的国有渠道模式→代理渠道模式→企业自建渠道模式→专业化的渠道模式演变的过程及每个阶段的特点;分析我国当前我国家电企业渠道冲突的两种表现形式:水平冲突和垂直冲突;我国家电企业渠道冲突管理的现状是:当前家电企业渠道冲突有增无减，而且呈现出多样化和复杂化的特点，但是我国家电企业渠道冲突管理却显得消极被动，缺乏战略意识。　　第三部分为格力与国美渠道冲突案例。首先简单介绍格力电器发展史及其渠道模式，然后简介国美电器的发展过程并分析其渠道优势，最后介绍格力与国美的合作与冲突情况，为分析格力于国美之间冲突的实质和原因起到铺垫的作用。　　第四部分为国美与格力渠道冲突深层分析。首先介绍渠道冲突的理论分析框架——渠道权力冲突理论。这个理论有两个模型:权力基础模型和权力依存模型。通过统和这两个理论模型得出两个假设:①制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制平也越高;②流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即带来更高的控制水平。这两个理论假设是分析格力与国美渠道冲突的实质与原因的理论基础。格力与国美冲突的实质就是渠道领导权的争夺，他们冲突的原因是相互依存度低、格力为国美的提供的诱因不足。最后借鉴沃尔玛与宝洁建立的产销战略联盟，提出化解格力与国美冲突的建议。　　第五部分为结论和今后研究的课题，并指出论文的不足之处在于:对国美电器和格力空调渠道冲突的实证分析还不够具体、详细。