品牌是市场营销学和广告学广为使用的一个概念。在时间上，品牌自身经历了一个发展过程，不同的人对品牌的理解也不尽相同。随着互联网技术对经济、社会的影响越来越深入，传统品牌的塑造方法受到了影响和挑战。本文主要探讨和总结作为新兴互联网行业企业代表的搜狐公司在传统物质形态环境向互联网虚拟环境过渡中在品牌塑造、传播方法和策略上的成功经验以及互联网品牌塑造的一般原理。 文章分为四个部分。第一部分旨在说明进行本研究的必要性和意义，研究的主要内容，研究方法和架构等。第二到四部分为文章主体。第二部分是从品牌外在静态元素的角度来探讨搜狐品牌的塑造，从内部解读搜狐品牌的传统文化渊源。第三部分是从动态上描述、总结搜狐是如何进行品牌塑造的。在总结其品牌塑造的成功策略和经验的基础上，还提出了搜狐品牌塑造面临的挑战和存在的隐忧。文章探讨的主体是搜狐的品牌塑造，但落脚点并不止于搜狐品牌本身，而在于互联网品牌塑造这一重大而迫切的命题。所以，在文章的第四部分，在简要概述国内互联网品牌塑造现状的基础上，探讨和总结了互联网品牌塑造或网络时代品牌塑造的一般原理。 搜狐的品牌塑造外取其“形”；使用了一套标准、规则的外在静态品牌元素，还巧藉栩栩如生的“狐”形象；内蕴其“神”，将“时尚、激情、前卫、年轻、活力”等现代价值观念和外在的品牌元素结合起来，并与中国传统狐文化相融合，构成了搜狐独特的品牌附加价值。搜狐品牌根源于中国狐文化，以此获得广大网民民族情感和传统文化的认同，这是搜狐品牌塑造成功的立足点；将传统价值观念与现代生活方式嫁接，则是其品牌塑造成功的关键因素。 搜狐在实现与消费者的沟通中，用品牌以及品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，使不同的传播工具在每个阶段都发挥出最佳的、统一的、硕士学位论文f入、J ，‘.月..﹃.‘.J‘.几人.、、/，..1上.‘l一、J‘、、 去‘，..L、八竺巴，，，吧，，，，，，，，，，竺，，，.-一一-一，，一二一，------------------一—一集中的效果，无论内容整合、张朝阳作秀、品牌行销，还是借助于传统媒体 “放大”搜狐品牌，利用品牌故事来进行人性化传播，以及利用广告宣传等，都围绕搜狐品牌“时尚、叛逆、前卫、激情”等内涵，让这种内涵来统领一切行为和活动。特点有几:第一，强调从与消费者需求出发，从意义传播上展开营销活动;第二，强调把广告、公关、Cl、营销等一切传播活动“用同一声音说话”，进而影响目标受众的行为，并对品牌产生良好的态度，以便达成品牌传播目标;第三，强调营销的前提是品牌传播。文章重点从这些品牌推广活动中挖掘其品牌因素，从而揭示品牌推广与品牌内涵之间内在的对应关系。所以，文章对推广活动的分类描述，旨在揭示活动的品牌传播因素，而不在于活动本身。 通过对搜狐品牌塑造方式的总结与探讨，我们发现，搜狐品牌的塑造和传统品牌塑造有很大的共性。这种共性的基础是由品牌的本质和现阶段人们对虚拟世界的依赖程度决定的。无论是互联网品牌还是传统品牌，说到根本都是产品与消费者之间的一种关系，这种关系不因技术的改变而改变，所以，搜狐品牌的塑造从根本上而言尚无法彻底脱离传统品牌的塑造方法。此外，人们对互联网的依赖程度还比较浅，互联网渗入到人们生活的深度、广度和密度都还不够，这也决定了搜狐的品牌传播策略在很大程度上还不得不依赖现实世界，亦即在线下传统的生活空间，采取属于传统范畴的方式来塑造、推广品牌。搜狐的品牌传播实践及其成功都向我们证明了这一点。 尽管如此，无论是在品牌意识、品牌塑造的观念上，还是在具体操作层面上的网站内容建设、标识系统设计、品牌文化内涵的赋予与整合、品牌营销、品牌互动等方面，搜狐仍旧是国内互联网品牌的佼佼者。和搜狐的品牌及其塑造方法相比，国内绝大多数网站还没有意识到品牌在互联网时代的重要作用，绝大多数企业也还没有觉察到互联网时代的逐渐来临所带来的巨大冲击。一些人甚至还极端地认为，互联网是消除品牌的工具，互联网时代是品牌消亡的时代。因此，在论述搜狐品牌塑造的同时，文章还以国内门户网站、企业网站及媒体网站三种类型的网站为例，简要概述了国内互联网品牌塑造的现状，同时，还从理论上驳斥了“互联网消灭品牌说”。爵“、题巫夕尸撇士学位论文S‘TER’5 Tl IESIS 在此基础上，文章进一步论述了互联网时代品牌塑造的一般原理以及品牌塑造的新概念。互联网不仅仅是一个载体，它更是一项业务或者一种思维方式。互联网虽然不能完全代替传统业务的处理方式，但是，只有当把互联网视为一种业务之时，互联网品牌才可能真正树立，因此，是否把互联网作为一种业务是衡量互联网品牌成功与否的一个总的原则。如果说传统的品牌塑造法则是企业单向度地向消费者“灌输”某种印象或者价值观念，那么网络品牌的塑造过程就是通过一?