新兴的纯电商模式,是一种利用互联网技术依托第三方如天猫、京东、微信等主流电商平台进行销售而没有线下经营的新商业模型。无论是基于电脑PC端还是移动手机的客户端消费者都能轻松快速的购物,为消费者节约了大量时间。但因为网络购物,消费者仅仅凭借网页上图片的介绍来购买商品,对于商品的真实品质一无所知,以至于很多消费者收到货物以后发现实际商品与网站描述相差太远,影响消费者的满意度、由此带来的退货也造成社会资源的浪费。本文主要以电子商务供应链为背景,将消费者对于网购商品质量的要求与生产商提高商品品质的努力程度相联系,利用博弈理论和供应链契约分析电子商务供应链成员之间的博弈行为以及研究供应链的协调问题,主要工作如下:针对由单个电商和生产商构成的二级供应链契约、生产和销售高品质产品供应链,在考虑生产商提高产品品质努力程度的基础上,假设市场需求只受到商品价格和质量的影响,建立了分散状态下以生产商为主导地位的Stackelberg博弈模型,基于“收益共享和成本分担”契约对供应链进行了完美协调,并用算例对模型进行验证,分析了契约参数对最优决策变量和利润的影响。针对由单个电商和生产商构成的二级契约生产高品质产品供应链,在考虑了生产商提高产品品质努力程度的基础上,加入了消费者对高品质商品的效用因素,建立了相应的市场需求函数,另外利用均值—方差理论,在模型中加入了电商的风险规避程度,建立了分散状态下以生产商为主导地位的Stackelberg博弈模型;接着基于“收益共享和成本分担”契约,在假设收益分享比例和成本分担比例相等的基础上协调供应链,再用算例分析验证模型,分析了消费者效用因素和电商的风险规避程度因素对供应链最优决策和利润的影响。