自我概念、补偿性消费是近年来消费心理领域的两个研究热点问题。这些非理性的消费行为产生的原因不是由特定的实际客观消费需求引发,其目的是为了弥补特定的心理缺失或对自我威胁的应对,由于此种原因产生的消费行为称为补偿性消费行为。大学生在不同的心理状态下会在消费行为上产生很多不良的选择偏好。本文把大学生自我概念的四种类型,即情感自我、表现自我、发展自我和延伸自我。接着总结前人研究成果,明确补偿性消费行为产生的心理机制,确定了补偿性消费行为品牌追求型、购物享受型、冲动购物型、品牌忠实型、炫耀消费型、选择多样型。这些补偿性消费行为的背后与他们自我概念的变化有着密切的联系。本研究运用来自315份大学生消费者数据,深入探讨自我概念差距对补偿性消费行为的影响。实证分析结果显示:四种不同类型的自我概念现实与理想自我有差距时,会对大学生消费群体不同类型的补偿性消费行为产生影响,及产生这种影响的心理机制。针对这些分析结果,相应地对这四种自我概念存在差距的大学生消费群体提出了避免产生此类非理性补偿性消费行为的应对方法。最后根据各个类型补偿性消费行为产生的背后心理原因,对企业提出了相应的具有针对性的营销活动。